2018年，互聯(lián)網(wǎng)圈最火的除了抖音這類短視頻應(yīng)用之外，就要數(shù)小程序的突飛猛進了。在這個被業(yè)界認為是繼APP之后移動互聯(lián)網(wǎng)新的承載形式上，包括騰訊、阿里、百度乃至海外的Facebook，都已經(jīng)迫不及待的進入了這片熱土。不過，當(dāng)抖音遇上了小程序，又會是怎樣的景象呢？
四大王者齊聚，小程序成擂臺
在近日剛剛上線的iOS平臺抖音3.0版中出現(xiàn)了“小程序”的入口，點入進去之后所顯示的是曾經(jīng)使用過的小程序。這也就意味著繼此前今日頭條開通小程序模塊之后，同為頭條系旗下的王牌抖音也同樣開始擁抱小程序了。
從2017年的1月小程序正式亮相至今，在經(jīng)歷了微信的回爐，支付寶漫長測試以及百度突然襲擊，乃至今日頭條的后來居上，如今在這條跑道上已經(jīng)集齊了BATT這四家如今在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中“聲音最大”的運動員。
小程序融合H5和App的優(yōu)勢，本身自帶流量屬性，但其并非只是APP的簡單替代，其背后更是涉及移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場競爭力，因此巨頭們的生態(tài)布局戰(zhàn)略，無疑目的是為了拓展自身的業(yè)務(wù)邊界。如今在移動互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)作用下，流量與用戶基本已經(jīng)都堆積在頭部APP上，因此小程序的出現(xiàn)，也給了這些頭部APP不用借助外力就能在內(nèi)部環(huán)境中變現(xiàn)的能力。
對游戲廠商來說，小程序無疑將是輕量級游戲的廉價流量入口；對垂直電商和新零售公司來說，用戶畫像精準(zhǔn)并直達原子化用戶的同時也保持了極高的垂直性，甚至還能夠打通線上線下的客戶資源，實現(xiàn)一魚兩吃；而對于內(nèi)容平臺而言，小程序可以承載的上限更高，也能夠?qū)崿F(xiàn)更加高效的互動模式。
抖音必然會擁抱小程序
在用戶越來越不愿意通過應(yīng)用分發(fā)渠道下載APP，導(dǎo)致其流量增長開始出現(xiàn)疲態(tài)之后，小程序儼然成為巨頭眼中的接棒者。根據(jù)相關(guān)信息顯示，今日頭條與抖音中的小程序是基于同一套代碼開發(fā)，能夠很容易擴散到頭條系產(chǎn)品的矩陣中。
而今日頭條之所以急切的在BAT三大巨頭之后上馬小程序，比較淺層的因素是不掉隊，保持對第一梯隊的追趕姿態(tài)，給投資人以信心；但同時也是爭分奪秒的“拉攏”開發(fā)者，目前小程序的開發(fā)者除了大中型企業(yè)之外，創(chuàng)業(yè)者則是其中的重要組成部分，但是維護小程序的壓力對于創(chuàng)業(yè)團隊來說并不是件小事。此前微軟的WP系統(tǒng)已經(jīng)給世人一個教訓(xùn)，沒有開發(fā)者的支持，強如微軟也不能再造一個生態(tài)出來，因此今日頭條顯然在小程序上是想要趕個早集。
更深層的原因則是今日頭條本身固有的流量屬性所決定，眾所周知所有的流量生意最終都是以賣廣告作為終點。因此在流量紅利進入精細化挖掘的時代，特別是對于頭條系以陌生人社交為主的產(chǎn)品矩陣來說，小程序能夠在一定程度上讓頭條能夠通過抖音/今日頭條APP收割長尾流量。
頭條系現(xiàn)在最重要的問題是有矩陣強大而生態(tài)稚嫩，因此小程序也或?qū)⒖梢云鸬酱?lián)旗下產(chǎn)品連接器的作用。但不同于今日頭條，抖音的定位就是泛娛樂，對于小游戲這類小程序領(lǐng)域變現(xiàn)能力最強的品類契合率極高，并且由于小游戲能夠提升的用戶平均的使用時長，而這對于廣告業(yè)務(wù)顯然也非常重要。
小程序與抖音之間的“默契”需要慢慢培養(yǎng)
對于成長在抖音的網(wǎng)紅大V來說，將積累的粉絲引流到小游戲等泛娛樂內(nèi)容上變現(xiàn)也是很好的激勵。要知道，小游戲的成功是無可置疑的，騰訊在春季對第三方游戲開發(fā)者開放小游戲平臺后，截止今年第二季度已有超過500個小游戲上線，并且已經(jīng)有了比較豐富的盈利模式。根據(jù)騰訊的此前公布的財報顯示，小游戲大獲成功令小程序生態(tài)系統(tǒng)整體收益，而目前微信與小游戲開發(fā)者之間的分成和扶持機制也日漸成熟，因此甚至可以說，小游戲已經(jīng)成為微信小程序最主要的變現(xiàn)渠道。
目前一個很常見的情況就是，當(dāng)用戶刷膩了抖音上的短視頻之后，大概率將選擇直接關(guān)掉APP。但在今日頭條的想象中，最理想的情況是用戶對于短視頻有了膩煩之后，還有另一個選擇，轉(zhuǎn)頭就去玩玩小程序換換口味，可以最大限度的延長用戶的使用時間。
抖音小程序和微信小程序背后的邏輯自然也不會一樣，微信可以用基于熟人社交和排行榜維系的“去中心化”推廣，而抖音的分發(fā)邏輯則必然要走“大V-粉絲”的中心化分發(fā)。畢竟對于抖音這樣帶有鮮明內(nèi)容屬性的平臺來說，大V是非常重要的資產(chǎn)，目前抖音大V由于“星圖平臺”的存在使得通過廣告途徑變現(xiàn)受到限制，因此抖音也同樣需要有個途徑能夠緩和與大V之間的關(guān)系。
不過，小程序?qū)τ诙兑舯旧硪部赡軙硪欢ǖ呢撁嫘?yīng)。不同于支付寶、微信和百度APP，抖音的標(biāo)簽很明顯就是短視頻，但是用戶的時間是有限的，因此在以往印象需要很多時間來刷的情況下，使得其可能成為低頻長時間的APP，而如果不能控制好小程序和抖音本體之間的關(guān)系，也不排除小程序?qū)Χ兑舻闹饕獦I(yè)務(wù)造成擠壓，出現(xiàn)顧此失彼的情況。
當(dāng)然，這個假設(shè)想這個有點遠，目前更加現(xiàn)實的問題是，相比于BAT今日頭條缺少最為重要的支付渠道，這意味著頭條可以通過廣告、贊賞、電商來變現(xiàn)，但是頭條系的小程序開發(fā)者卻不行?，F(xiàn)在接入第三方支付渠道的方式只能說是權(quán)宜之計，因此無論小程序是否是未來頭條系的重點業(yè)務(wù)，打造一個屬于自己的支付管道顯然更為急切。
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