國(guó)產(chǎn)特斯拉開(kāi)訂：32.8萬(wàn)一輛 能否拯救困局？

特斯拉汽車預(yù)訂頁(yè)面

32.8萬(wàn)元。

中國(guó)制造的特斯拉Model 3在期待中如約而至，比原本售價(jià)最低的美版Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版價(jià)格降低了4.9萬(wàn)元，但如果算上自動(dòng)輔助駕駛來(lái)看，僅僅降低了2.12萬(wàn)元。

從今年1月開(kāi)始破土動(dòng)工，到如今主體結(jié)構(gòu)基本建成，開(kāi)始招聘各生產(chǎn)車間專業(yè)技師，馬斯克甚至預(yù)計(jì)在今年年底產(chǎn)能可達(dá)2000 輛/周。

作為上海迄今為止最大的外資制造業(yè)項(xiàng)目，特斯拉上海工廠從一開(kāi)始就自帶光環(huán)，從簽約到如今還不到一年。在這背后，身處困局的特斯拉迫切希望中國(guó)市場(chǎng)能帶來(lái)新活力，而這32.8萬(wàn)元一輛的Model 3又能給否帶來(lái)讓馬斯克滿意的成績(jī)？

再陷困局

降價(jià)又漲價(jià)、裁員關(guān)店、產(chǎn)能出現(xiàn)下滑……在逃出產(chǎn)能地獄，拿下2018年銷量最大的電動(dòng)車稱號(hào)之后，特斯拉在今年以來(lái)又陷入了新困局。

3月1日，令許多車主寒心的是特斯拉突然宣布對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價(jià)，其中Model X的最大降幅達(dá)到了34萬(wàn)。在不滿聲中，特斯拉給出了優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)自動(dòng)駕駛包的補(bǔ)償方案，但這種方案讓車主無(wú)法接受，按廖先生的說(shuō)法就是“這等于是變相讓車主繼續(xù)掏錢(qián)買(mǎi)它的產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計(jì)，在這次大規(guī)模降價(jià)過(guò)后特斯拉在3個(gè)月的時(shí)間里至少進(jìn)行了3次提價(jià)，其中此前一直大肆宣傳的3.5萬(wàn)美元“廉價(jià)版”不復(fù)存在，不僅漲價(jià)還被撤下網(wǎng)頁(yè)，讓用戶只能通過(guò)電話或者到實(shí)體店預(yù)訂。

同樣反復(fù)無(wú)常的還有關(guān)店計(jì)劃。2月底，特斯拉沒(méi)有任何征兆地宣布將全面轉(zhuǎn)向線上銷售，并縮減銷售人員，以降低運(yùn)營(yíng)成本，這令許多員工措手不及。

但政策宣布還沒(méi)到一個(gè)月，馬斯克發(fā)推表示“掉頭”，稱公司決定顯著增加維持運(yùn)營(yíng)的門(mén)店數(shù)量，目前正在繼續(xù)進(jìn)行為期數(shù)月的評(píng)估。Q1財(cái)報(bào)顯示，特斯拉線下商店及服務(wù)點(diǎn)仍有377家，比去年四季度僅減少一家。

特斯拉公司凈利潤(rùn)

更為致命的是，在連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利之后，特斯拉再度出現(xiàn)虧損。財(cái)報(bào)顯示，第一季度特斯拉凈虧損6.68億美元，其中由于Model S/X價(jià)格調(diào)整和一系列措施下的預(yù)期回報(bào)率不符，產(chǎn)生了1.21億美元的虧損。

除此之外，特斯拉出貨量也出現(xiàn)下滑。一季度Model S/X出貨量環(huán)比減少一半以上，而王牌Model 3出貨量也出現(xiàn)了近20%的下滑。盡管馬斯克多次發(fā)布內(nèi)部郵件強(qiáng)調(diào)交付是頭等大事，但實(shí)際效果仍難以另投資者滿意。

運(yùn)營(yíng)策略反復(fù)調(diào)整，財(cái)報(bào)再現(xiàn)虧損，讓分析師們對(duì)特斯拉的前景表示擔(dān)憂，多家投行相繼下調(diào)目標(biāo)價(jià)格。近一個(gè)多月內(nèi)，特斯拉股價(jià)跌去近100美元，刷新了自2016年12月以來(lái)的新低。

特斯拉交付數(shù)據(jù)

車輛問(wèn)題重重

4月21日晚，一輛特斯拉在上海小區(qū)地庫(kù)中突然起火，雖然沒(méi)有人員傷亡，但也引起用戶對(duì)于電動(dòng)車安全的大討論。

對(duì)于事件引發(fā)的巨大轟動(dòng)，馬斯克連發(fā)四條推特，質(zhì)疑媒體雙重標(biāo)準(zhǔn)，并表示，“每年有超過(guò)一百萬(wàn)輛內(nèi)燃機(jī)車起火，造成數(shù)千人死亡，但特斯拉的一次無(wú)人受傷的起火事件卻成為最大的頭條新聞，這背后一定有原因?！?/p>

作為電動(dòng)汽車的先行者，特斯拉的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，與此同時(shí)車輛的問(wèn)題也在不斷曝光。上海起火車輛車主董先生就表示，該車也出現(xiàn)過(guò)由于傳感器故障導(dǎo)致車輛無(wú)法開(kāi)門(mén)的問(wèn)題。

實(shí)際上，進(jìn)口特斯拉的質(zhì)量一直遭到車主的詬病。車頂漏水、方向盤(pán)異響，小問(wèn)題不斷。

“一周之內(nèi)兩臺(tái)車，全都是車漆上的瑕疵車?！币晃荒涿囍髟诤谪埻对V上投訴特斯拉，稱還沒(méi)提車發(fā)現(xiàn)就發(fā)現(xiàn)車輛存在瑕疵，便要求退款，但特斯拉店員卻讓他先買(mǎi)車再退款，并“拿特斯拉年輕，美系做工來(lái)說(shuō)事情，而不是思考車子質(zhì)量問(wèn)題，也不去承擔(dān)責(zé)任。”

圖源：黑貓投訴

作為2014年Model S在中國(guó)的首批車主，車和家CEO李想可謂是特斯拉的資深用戶。除了Model S，他還在2017年初喜提Model X，并在使用18個(gè)月后，分享了自己的感受：“毛病超多，但是每天只愿意開(kāi)它?！?/p>

前窗密封條破損、屏幕死機(jī)、頂部玻璃變形、高速噪音大，李想列舉了一系列使用中遇到的問(wèn)題，也多次在不同場(chǎng)合表示美版質(zhì)量不佳，并表示“不用擔(dān)心國(guó)產(chǎn)特斯拉的質(zhì)量，想比美國(guó)質(zhì)量差，真的挺難的?！?/p>

不過(guò)他仍然表示，“開(kāi)的越久，我就發(fā)現(xiàn)特斯拉在電驅(qū)動(dòng)、輔助駕駛、車輛架構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)就越大，傳統(tǒng)廠商絕不是在縮短這個(gè)差距，而是被加速拉大?！?/p>

特斯拉在中國(guó)能發(fā)揮幾成

不同于全球電動(dòng)車市場(chǎng)的冠軍表現(xiàn)，特斯拉在2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一直表現(xiàn)平平。2018年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售收入17.57億美元，僅為美國(guó)市場(chǎng)的12%，并且在美國(guó)市場(chǎng)銷售收入同比翻倍的情況下，中國(guó)市場(chǎng)還出現(xiàn)了15%的下滑。

蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌在ES6上線儀式上引用的第三方保險(xiǎn)公司數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Model X前四個(gè)月上牌數(shù)2624輛，僅為蔚來(lái)ES8的一半。不過(guò)盡管如此，中國(guó)仍是特斯拉的第二大消費(fèi)市場(chǎng)。

蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌

特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常重視，據(jù)新浪科技統(tǒng)計(jì)，在2018年年報(bào)中，一共提及中國(guó)市場(chǎng)57次。與此同時(shí)，馬斯克也表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表示樂(lè)觀，“在中國(guó)，電動(dòng)車依然在汽車市場(chǎng)占比很小，因此對(duì)所有車企而言機(jī)會(huì)巨大。”

正如馬斯克所說(shuō)，目前中國(guó)新能源汽車保有量占整體比重僅1%，但上升勢(shì)頭明顯，在2018年整體汽車市場(chǎng)下滑的情況下，新能源汽車產(chǎn)銷仍有大幅提升。工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷127.05萬(wàn)輛和125.62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.92%和61.74%。

市場(chǎng)廣闊，可特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)又能發(fā)揮多少功力？至少?gòu)氖蹆r(jià)來(lái)看，實(shí)際上并未有太大降幅。雖然表面上，國(guó)產(chǎn)價(jià)格下降了近5萬(wàn)元，但目前美國(guó)生產(chǎn)的37.7萬(wàn)元版本贈(zèng)送Autopilot自動(dòng)輔助駕駛，若國(guó)產(chǎn)版本需要配備該功能，仍需額外花費(fèi)2.78萬(wàn)元進(jìn)行升級(jí)，如此算下來(lái)，國(guó)產(chǎn)版本僅便宜了2.12萬(wàn)元。

特斯拉在Q1財(cái)報(bào)中寫(xiě)道，預(yù)計(jì)上海工廠產(chǎn)出的車輛單價(jià)將比現(xiàn)有Model 3生產(chǎn)線至少低50%。但是實(shí)際上到消費(fèi)者手中，價(jià)格并未降低太多，網(wǎng)友們直呼“訂價(jià)沒(méi)誠(chéng)意”、“國(guó)產(chǎn)的意義在哪”。

“我覺(jué)得Model3國(guó)產(chǎn)版32.8萬(wàn)（不帶自動(dòng)駕駛）毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，起碼應(yīng)該再降價(jià)1萬(wàn)美元”，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬表示，現(xiàn)在和5年前已經(jīng)完全不同，特斯拉的電池優(yōu)勢(shì)、智能差異和我們相比都已經(jīng)沒(méi)有，“在拿了政府這么多政策和補(bǔ)助后還是這個(gè)價(jià)格，要不然是成本控制有問(wèn)題，要不然還想獲得5年前的利潤(rùn)率?！?/p>

小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬微博

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)特斯拉價(jià)格在國(guó)內(nèi)目前競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)，32.8萬(wàn)元未配備輔助駕駛的價(jià)格應(yīng)該屬于稍高的預(yù)售價(jià)格，最后公布的成交價(jià)格應(yīng)該低于該價(jià)格。

面對(duì)如今國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)的整體智能化，不僅僅是蔚來(lái)小鵬這樣的造車新勢(shì)力，像比亞迪等一些傳統(tǒng)車企都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了L2輔助駕駛功能的配備，特斯拉超過(guò)30萬(wàn)的價(jià)格，卻未配備輔助駕駛功能，這讓多數(shù)網(wǎng)友望而卻步。

新浪科技微博發(fā)布的調(diào)查顯示，在參與調(diào)查的4.4萬(wàn)名網(wǎng)友中，33.5%的網(wǎng)友表示會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格足以讓其心動(dòng)，而42.9%的網(wǎng)友則認(rèn)為不會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)特斯拉，覺(jué)得還是沒(méi)達(dá)到心儀的價(jià)格。

新浪科技微博調(diào)查

盡管前途未知，但擁有著巨大品牌效應(yīng)的特斯拉仍然會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)不小影響。崔東樹(shù)表示，特斯拉國(guó)產(chǎn)后會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊，可能導(dǎo)致30萬(wàn)左右自主品牌高端電動(dòng)車壓力相對(duì)較大，但對(duì)30萬(wàn)以下的國(guó)產(chǎn)車影響并不是很大。

“在預(yù)訂開(kāi)放3分鐘內(nèi)便完成第一單”，特斯拉在微博宣布這個(gè)喜人的消息。與此同時(shí)，由于流量過(guò)大，Model 3預(yù)訂網(wǎng)頁(yè)還出現(xiàn)短暫打不開(kāi)的情況。

不過(guò)目前需要用戶繳納的僅為可退的2萬(wàn)元訂金，預(yù)計(jì)交付時(shí)間還需6至10個(gè)月。按照美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，由于前期產(chǎn)能不足，曾導(dǎo)致大量用戶退訂，美國(guó)Second Measure機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，退訂用戶比例大概在23%左右。而美國(guó)幾個(gè)月前推出的3.5萬(wàn)美元基本款Model 3仍在無(wú)限期延后交付。

馬斯克非常樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，到今年底，中國(guó)上海超級(jí)工廠每周將生產(chǎn)1000輛到2000輛Model 3，不過(guò)面對(duì)還未完全建好的廠房，究竟能有多少產(chǎn)出仍是未知數(shù)。

32.8萬(wàn)的價(jià)格能否打動(dòng)消費(fèi)者？又該如何半年時(shí)間內(nèi)獲得并留住更多訂單？對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的新篇章等待著它去書(shū)寫(xiě)。