40億廣告背后 K12網(wǎng)校的新戰(zhàn)場

今年暑期，K12網(wǎng)校之戰(zhàn)頗為焦灼。

暑期前，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門一對一就開始大力推行短期特惠課，最低50元起，打響促銷戰(zhàn)頭陣；學(xué)而思網(wǎng)校則推行“老學(xué)員續(xù)報暑期、秋上課程享受95折優(yōu)惠”的促銷戰(zhàn)略，6月底召開“49元暑期試聽課”開班動員大會；網(wǎng)易有道精品課、騰訊企鵝輔導(dǎo)則將各類0元名師直播課放上了首頁推薦位。

低價售課的同時，在線教育公司還在高價投放廣告。據(jù)36氪不完全統(tǒng)計，截至7月初，參與暑期招生戰(zhàn)的在線教育公司廣告投放總額達30-40億元，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫日均廣告投放達到了1000萬。在廣告投放大幅下滑的大形勢下，在線教育公司成了最引人注目的金主。

各家公司撒錢主推的是“直播大班課”，這也是目前K12領(lǐng)域最主流的在線教育產(chǎn)品形態(tài)。抓住利潤模型良好的“大班直播課”，在線教育公司試圖擺脫高獲客成本與低續(xù)費的虧損困境。但其復(fù)雜的課堂管理難度，難以保障的教學(xué)效果也是不可回避的挑戰(zhàn)。

抓住大班課，擺脫虧損困境

大班課向來是教育培訓(xùn)行業(yè)的吸金利器。

1999年，陳向東進入新東方成為GRE大班老師，那會兒每個班的學(xué)生就有五六百人。2002年他去武漢新東方當(dāng)校長，頭年利潤達到了1500多萬，是當(dāng)年新東方利潤的1/4，后來武漢新東方的凈利潤率達到了47%。

在陳向東眼中，大班課是新東方實現(xiàn)盈利的絕對籌碼。而相較于線下大班課，線上大班課的發(fā)展空間更為廣闊。突破區(qū)域性限制，一位線上教師就能觸達全國各地上千名學(xué)生。2014年陳向東離開新東方，創(chuàng)立在線教育公司“跟誰學(xué)”，當(dāng)年7月就組建了視頻直播技術(shù)團隊，次年3月則推出了3000多人互動的在線直播大班課。

但早期的直播大班課課程體驗并不好，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，一對多延遲嚴(yán)重，老師只能專注授課，很難與學(xué)生進行互動。相較之下，更個性化，更具有針對性的“一對一”課程則與線下課差距較小，更受學(xué)生和家長青睞。

“一對一”業(yè)務(wù)起量比較快，經(jīng)濟效率卻相對較低。不斷上漲的流量費用，隨著教師數(shù)量增加逐日提升的管理難度，逐步被瓜分完的用戶市場—;—;伴隨行業(yè)集中度的上升，很多主推“一對一”業(yè)務(wù)的公司逐漸陷入虧損泥潭?！耙粚σ弧辟惖莱闪祟^部玩家的游戲。

在校教育工具成熟后的“大班課”再次成為行業(yè)焦點。砍掉多條業(yè)務(wù)線，篤定發(fā)展“直播大班課”業(yè)務(wù)的“跟誰學(xué)”率先進入營收快車道。2019年第一個季度，“跟誰學(xué)”營收達2.69億，較上年同期的4691萬元同比增長474%。2019年6月，“跟誰學(xué)”在紐交所上市，成為首家上市前便實現(xiàn)規(guī)模盈利的在線教育公司。

過去主推“一對一”業(yè)務(wù)的公司也紛紛向“大班課”業(yè)務(wù)靠攏。主營一對一輔導(dǎo)的“掌門一對一”推出一對多的“掌門優(yōu)課”，在線外教1對1公司VIPKID則推出英語直播課“VIP蜂?！?。原本嘗試1對1和班課雙線發(fā)展的“猿輔導(dǎo)”也著力發(fā)展班課，分別于2017年和2019年關(guān)閉了初高中1對1業(yè)務(wù)。

“一對一特別像米其林餐廳，是個好產(chǎn)品，但不是每個人都能吃得起。”藍象資本投資副總裁邱彥峰指出，“大班網(wǎng)校本質(zhì)上是快餐連鎖，利潤模型更好。”

擠入“大班課”賽道的還有手握流量的互聯(lián)網(wǎng)公司?！坝械谰氛n”背后是網(wǎng)易有道覆蓋各學(xué)習(xí)場景的學(xué)習(xí)類APPS和網(wǎng)易集團的流量支持。年初開始秘密孵化K12網(wǎng)校業(yè)務(wù)的頭條也因其巨大的流量和分發(fā)優(yōu)勢被視為危險的入局者。

大班課市場增速快，各家公司都處在快速“占位”階段。藍象資本投資副總裁邱彥峰認(rèn)為競爭加劇后，大班課價格會進一步下降，吸引更多“性價比”用戶入場。

在云九資本執(zhí)行董事沈文杰眼中，獲客上是不是能夠有足夠高的營銷效率，客單價的降低能不能帶來更大人數(shù)從而實現(xiàn)大的收入，大人數(shù)帶來的課堂管理難度和教育效果保障，是推行“直播大班課”時需要關(guān)注的三個核心點。

目前在線教育公司的前期投入已經(jīng)開始收效。截至7月初，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫暑期招生均突破100萬人次，學(xué)而思1-5年級春續(xù)暑的續(xù)報率超過90%，猿輔導(dǎo)則超過80%。線上續(xù)報率首次打平線下，整體招生突破1000萬人次，在校教育行業(yè)正走入關(guān)鍵節(jié)點，各家教育公司也將迎來新的挑戰(zhàn)。

“好未來和新東方的面授業(yè)務(wù)可能會與其在線業(yè)務(wù)形成掣肘，”創(chuàng)新工場高級投資經(jīng)理孫國府指出，“在線教育新貴們則需要花一定時間學(xué)習(xí)如何打造教培行業(yè)的后端供應(yīng)鏈?！?/p>

“雙師”模式升級“大班課”

早期的直播大班課要求用戶有“高自主性”，更多應(yīng)用于職業(yè)教育和成人教育。而隨著整體在線工具發(fā)展下探到K12領(lǐng)域，直播大班課也面臨更復(fù)雜的課堂管理與教學(xué)質(zhì)量挑戰(zhàn)。

“在線教育傳遞效率最高的是信息，傳遞服務(wù)特別困難?！彼{象資本投資副總裁邱彥峰指出?！半p師”模式被視為同時傳遞信息與服務(wù)的新型解決方案?！半p師”指的是主講老師搭配輔導(dǎo)老師，主講老師負責(zé)課堂授課，輔導(dǎo)老師則主要負責(zé)課下輔導(dǎo)及服務(wù)。

在網(wǎng)易有道副總裁、有道精品課負責(zé)人羅媛眼中，大班直播課的優(yōu)勢是讓更多用戶接觸到優(yōu)質(zhì)師資，還原線下集體學(xué)習(xí)氛圍。而通過雙師模式，輔導(dǎo)老師也能1對1服務(wù)每個學(xué)生，提升教學(xué)效率。

最早探索“雙師”模式的是學(xué)而思網(wǎng)校。2015年暑假，學(xué)而思網(wǎng)校首次嘗試用大班直播模式招生，但兩位優(yōu)質(zhì)老師的報名人數(shù)僅達400人，同期的錄播課報名則超過1萬人。在秋招儲備了輔導(dǎo)老師后，招生情況則有了明顯好轉(zhuǎn)，2016年寒假學(xué)而思招生人數(shù)擴張至數(shù)千人。好未來2017財年年報顯示，學(xué)而思網(wǎng)校營收增長144%，在線課程占好未來總營收的比例從4.1%升至5.2%。

“雙師”模式的核心在于師資團隊建設(shè)。一方面要吸收優(yōu)質(zhì)師資保證大班課教學(xué)效果，另一方面則要注重海量輔導(dǎo)老師的招聘、培訓(xùn)與管理。

對于搭建主講老師團隊，網(wǎng)易有道采取外部引入結(jié)合內(nèi)部培養(yǎng)的模式，輔導(dǎo)老師方面則更多集中于內(nèi)部培養(yǎng)。過于瑣碎的工作可能會讓輔導(dǎo)老師喪失工作成就感，網(wǎng)易有道副總裁、有道精品課負責(zé)人羅媛認(rèn)為要將輔導(dǎo)老師培養(yǎng)為“幫扶、顧問式”的班主任，進行督學(xué)、促學(xué)，而非機械答疑。

在創(chuàng)新工場高級投資經(jīng)理孫國府眼中，直播大班課運營的主要難點是教學(xué)服務(wù)各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品化和標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)鍵點之一在于利用新技術(shù)提升人工的產(chǎn)能，以及利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)來追蹤和優(yōu)化各個環(huán)節(jié)。

有道精品課目前所采取的優(yōu)化方式是引入AI老師。AI可以完成作業(yè)批改等日常工作，也能精確統(tǒng)計歸納學(xué)生特征，讓教師能更具針對性地制定個性化教學(xué)方案。從傳統(tǒng)教育模式中單一、重復(fù)、機械的腦力工作中解放，老師們可以投入更具人文價值和開創(chuàng)性的事業(yè)。

什么是有價值的在線教育產(chǎn)品形態(tài)？

從最初的大班模式到個性化服務(wù)的“一對一”、小班課模式，再到雙師大班課的興起，K12在線教育一直在探索合適的教育產(chǎn)品形態(tài)。

網(wǎng)易有道副總裁、有道精品課負責(zé)人羅媛認(rèn)為K12大班課是目前最成熟的商業(yè)培訓(xùn)形態(tài)。在她眼中，好的商業(yè)模式并非單一提升利潤，而是惠及更多人，讓大家從中得到價值。

學(xué)生可以以更低成本得到更優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，優(yōu)質(zhì)的老師可以培養(yǎng)更多學(xué)生，經(jīng)濟上獲得更多物質(zhì)回報，機構(gòu)也可以專注提升老師專業(yè)技能與產(chǎn)品服務(wù)體驗。三方都能獲得較好的發(fā)展路徑，最后就會形成良性循環(huán)。

“直播大班課”的崛起也并不意味著“一對一”和“小班課”走向沒落。低價的大班課是很好的“拉新”渠道，用戶中可能衍生出“小班課”用戶?！靶“嗾n”將覆蓋兩類用戶人群：一類是在城市上過線下培訓(xùn)班，但疲于線下奔波想轉(zhuǎn)移到線上的用戶，另一類是在地方上接觸不到優(yōu)質(zhì)師資，但家庭經(jīng)濟能力相對較好的用戶。藍象資本投資副總裁邱彥峰認(rèn)為各業(yè)務(wù)線間存在相互協(xié)同的可能性。

在網(wǎng)易有道CEO周楓眼中，“雙師直播大班”模式可產(chǎn)品化、重內(nèi)容經(jīng)濟模型良好，會是跑得穩(wěn)走得遠的模式，同時小班模式也有成功的條件。此外他還看好“內(nèi)容互動課”。相比直播課，互動課主要依靠多媒體手段完成教學(xué)內(nèi)容的呈現(xiàn)，內(nèi)容形式包括錄播視頻、游戲化互動練習(xí)、并能同步運用AI機器自動評分、3D課件演示等。

藍象資本投資副總裁邱彥峰認(rèn)為“內(nèi)容互動課”的本質(zhì)是將書本進行升級。區(qū)別于培訓(xùn)班的授課型形態(tài)，擁有動畫、游戲的互動課更像是陪伴性質(zhì)的產(chǎn)品。模糊學(xué)習(xí)和娛樂的邊界，孩子將擁有更愉快的學(xué)習(xí)體驗。

在線教育公司仍在不斷革新拓展產(chǎn)品形態(tài)。但眼前的流量之爭還在給他們施加壓力：如果收縮開支減少投放，意味著將市場拱手讓人，如果不收縮，獲客成本或?qū)⒑芸斓竭_臨界點，讓公司難以負擔(dān)。

云九資本執(zhí)行董事沈文杰認(rèn)為未來流量之爭還將持續(xù)激烈。當(dāng)銷售驅(qū)動走向產(chǎn)品驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動，在線教育公司或許才能更快從泥潭里走出來。