在輕食之后推出小鹿茶系列，正式進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)；上線實(shí)體禮品卡，推出“遇見昊然系列盲盒”……
越來越不“咖啡范兒”的瑞幸咖啡（Luckin Coffee），是準(zhǔn)備讓創(chuàng)下單季虧損新高的6.8億元成為歷史，還是朝著更高的紀(jì)錄邁進(jìn)？很多答案，其實(shí)可以在其財(cái)報(bào)中一探究竟。
8月14日，瑞幸咖啡公布了今年第二季度財(cái)報(bào)，好消息是收入超出了預(yù)期，達(dá)到了9.091億元（人民幣）；壞消息是凈虧損達(dá)到6.813億元，相比去年同期（虧損3.33億元）擴(kuò)大105%，尤其是營業(yè)成本猛增244%，虧損仍在持續(xù)擴(kuò)大。
1、巨額成本以及虧損的背后
瑞幸咖啡成立于一年半前，而在今年7月，它在杭州迎來了自己的第3000家門店。作為繼星巴克之后的中國第二大咖啡連鎖品牌，瑞幸咖啡預(yù)計(jì)到今年年底門店數(shù)量將增加到4500家。
這位追趕者希望能在今年將門店數(shù)量超越星巴克。
瑞幸咖啡曾被認(rèn)為是星巴克的強(qiáng)力挑戰(zhàn)者，其在今年4月于美國首次公開募股中籌集到了5.61億美元。
當(dāng)5月份上市時(shí)，瑞幸咖啡雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃，以及其超越星巴克成為中國最大咖啡連鎖店的目標(biāo)，使不少分析人士對(duì)瑞幸咖啡的發(fā)展抱有懷疑態(tài)度，就在瑞幸咖啡的第二季度報(bào)告中，一些懷疑得到了進(jìn)一步印證。
數(shù)據(jù)顯示，在第二季度瑞幸咖啡的經(jīng)營成本和費(fèi)用為15.98億元，同比暴漲244%。
砸錢擴(kuò)張成為瑞幸咖啡在第二季度的主旋律：旗下新開設(shè)了593家門店，總數(shù)比去年增加了375%，達(dá)到2963家（比星巴克少大約1000家）；同時(shí)其平均每月交易客戶數(shù)量增長(zhǎng)了411%，達(dá)到620萬。
根據(jù)金融信息服務(wù)公司Refinitiv的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡每股虧損48美分，高于分析師平均預(yù)估的43美分。該公司預(yù)計(jì)第三季度的收入將在13.5億元人民幣（1.924億美元）到14.5億元人民幣（2.067億美元）之間。而根據(jù)Refinitiv的三位數(shù)據(jù)分析師的分析預(yù)期，瑞幸咖啡的收入應(yīng)為2.294億美元。
基于多元化的經(jīng)營效果，瑞幸咖啡的店面營業(yè)虧損由去年同期的8170萬元人民幣降至二季度的5580萬元人民幣（同比下降31.7%）。
盡管門店運(yùn)營狀款有所改善，但代價(jià)卻是銷售和營銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)了約220%，這是導(dǎo)致凈虧損整體比去年同期增加了3.48億元的主要原因。另外日常運(yùn)營和行政費(fèi)用同比也出現(xiàn)了488%的增長(zhǎng)，達(dá)到了2.658億元。
另外，新客戶占總消費(fèi)客戶數(shù)量比重正在減少，說明免費(fèi)贈(zèng)飲和折扣產(chǎn)生的影響在不斷減小。顯然，優(yōu)惠的定價(jià)策略會(huì)帶來營收的猛增，但是虧損也在同樣增加。而補(bǔ)貼和低價(jià)的趨勢(shì)能持續(xù)多久？
從二季度新增交易用戶590萬這個(gè)數(shù)字的背后，可以看出新客戶在整體消費(fèi)用戶中的比重開始下滑，說明贈(zèng)飲、優(yōu)惠的勢(shì)能正在降低。那么，輕食、茶飲料或是其他的多元化方向呢，包括最被外界看好的自助咖啡機(jī)？
2、“燒錢”的發(fā)展模式不會(huì)永無盡頭
瑞幸咖啡以比星巴克更低的實(shí)惠價(jià)格出售咖啡飲料，以巨大的促銷和折扣吸引顧客，而且很早就在其應(yīng)用程序上提供了配送服務(wù)。這使得其很快在影響力上拉近了與星巴克的距離。
去年，瑞幸咖啡的小藍(lán)杯及其形象代言人的海報(bào)隨處可見，盡管目前“牽手”劉昊然的勢(shì)頭并沒有同樣猛烈，但是營銷依舊是重頭戲。這就是為什么其銷售和營銷費(fèi)用在第二季度猛增119%，達(dá)到3.9億元人民幣的原因。
與此同時(shí)，瑞幸咖啡仍在繼續(xù)虧本出售飲品。瑞幸咖啡CEO錢治亞曾表示過，瑞幸會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼?；蛟S在擴(kuò)張到4500家門店時(shí)，這樣的大幅補(bǔ)貼也將達(dá)到高峰。在一些分析人士眼中，這樣以虧損換市場(chǎng)的方式并不被看好，包括星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）就曾表示：這種策略是不可持續(xù)的。
當(dāng)然，這在外界也被視為是一種酸溜溜的評(píng)價(jià)，至少星巴克在中國市場(chǎng)已經(jīng)“慌”了。
瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張與星巴克形成了鮮明對(duì)比，后者于1999年在中國開設(shè)了第一家分店，花了20年時(shí)間才達(dá)到目前的分店數(shù)量。而相比之下，瑞幸咖啡的擴(kuò)張速度的確驚人，同時(shí)經(jīng)營范圍也越來越廣泛，盡管這樣的發(fā)展付出了高昂的代價(jià)。
回看2019年上半年，瑞幸咖啡的整體經(jīng)營支出達(dá)到了26億元人民幣，而收入僅為14億元。雖然前不久瑞幸咖啡在菜單中添加了茶飲料，希望能夠吸引更多的顧客消費(fèi)，但是茶飲料的利潤(rùn)比咖啡飲料低了25%——這依然還會(huì)是一個(gè)賣的越多、虧得越多的生意。
沖刺4500家門店的“宏偉目標(biāo)”，背后可是包含著房屋租金和外賣人員成本的增加，以及購物中心捆綁、消防費(fèi)用支出等等“實(shí)體重負(fù)”，這也與所謂的輕資產(chǎn)運(yùn)營“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”越來越遠(yuǎn)了。要知道，虧損總要有盡頭，現(xiàn)金流不可能無限。
目前，瑞幸咖啡的現(xiàn)金儲(chǔ)備狀況良好，也可以說“彈藥”還算充足。該公司本季度的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資額為60.5億元人民幣，較2018年底的17.6億元出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。當(dāng)然，這一增長(zhǎng)主要得益于兩筆“一次性”收益：IPO的收益為6.57億美元；4月份（IPO前）向“某些投資者”發(fā)行B-1系列可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的收益（1.59億美元）。
如果沒有這總計(jì)8.16億美元的收益，它的現(xiàn)金將幾乎用完——這也正是其急于上市（并創(chuàng)下全球最快IPO企業(yè)）的原因。
瑞幸咖啡在2019年上半年的凈虧損達(dá)到了12.3億元人民幣。在堅(jiān)持“燒錢”模式以推動(dòng)快速擴(kuò)張的舉措下，其短期內(nèi)已經(jīng)得到了“回報(bào)”，但是如果無法跳出這種持續(xù)虧損的模式，瑞幸咖啡未來的境況將是可以預(yù)見的長(zhǎng)期難熬。
在接下來的幾個(gè)季度里，它肯定不會(huì)耗盡現(xiàn)金儲(chǔ)備，但如果不縮小持續(xù)增長(zhǎng)的虧損，它的資金儲(chǔ)備很可能將會(huì)兩三年內(nèi)消耗殆盡。期待瑞幸咖啡能夠繼續(xù)演繹一把“教科書”般的盈利故事，這需要時(shí)間，更需要耐心。
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