馬云的社交夢

“把企鵝趕回南極去！”

2013年10月，馬云在內(nèi)部論壇的一封帖子中如此向騰訊宣戰(zhàn)。1個(gè)月前，阿里巴巴正式推出了對標(biāo)微信的IM工具來往。而馬云在帖子中的核心內(nèi)容就是號召阿里全員推廣來往，“殺去南極洲，去人家家里打架，該砸的就砸，該摔的狠狠的摔?！?/p>

然而來往并未完成它預(yù)期的使命，推出兩年后便更名點(diǎn)點(diǎn)蟲。新浪科技發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)點(diǎn)蟲的更新停留在了2018年。

有意思的是，來往團(tuán)隊(duì)孵化的另一款企業(yè)IM工具釘釘則發(fā)展壯大。上個(gè)月，釘釘CEO無招剛剛宣布其個(gè)人用戶超過2億。釘釘也正以另一種形式延續(xù)著這位阿里巴巴創(chuàng)始人的社交夢。

對標(biāo)微信無果的來往

2013年8月，微信5.0版正式推出，其中增添的微信支付功能成為最大看點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)公眾號支付、掃二維碼支付和App支付。

騰訊通過微信涉足移動(dòng)電商和移動(dòng)支付，讓阿里倍感緊張。微信5.0版推出后1個(gè)月，阿里就正式發(fā)布了內(nèi)測2年、對標(biāo)微信的IM工具來往，作為集團(tuán)的戰(zhàn)略級核心項(xiàng)目。

時(shí)任阿里巴巴CEO陸兆禧的一封內(nèi)部郵件，和阿里巴巴董事局主席馬云的一封內(nèi)部論壇帖子先后曝光。兩人的核心觀點(diǎn)都是號召阿里全員全力推廣來往，在社交上與騰訊決戰(zhàn)。陸兆禧為推廣來往的員工設(shè)立了三個(gè)個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)，分別為一等獎(jiǎng)一名獎(jiǎng)金10萬元，二等獎(jiǎng)3名獎(jiǎng)金5萬元，三等獎(jiǎng)10名獎(jiǎng)金1萬元。

馬云的帖子則更為言辭激烈?！敖裉?，天氣變了，企鵝走出了南極洲了，與其等待被害，不如殺去南極洲。去人家家里打架，該砸的就砸，該摔的狠狠的摔?！瘪R云甚至直言要“把企鵝趕回南極去”，“要看到火燒南極?！?/p>

阿里當(dāng)時(shí)宣稱要投入10億元進(jìn)行推廣。馬云還拉來不少明星朋友使用來往，同時(shí)要求阿里員工必須安裝來往并且邀請朋友使用來往。推廣效果很明顯，來往上線第二個(gè)月用戶數(shù)就達(dá)到數(shù)百萬；第三個(gè)月注冊用戶數(shù)突破1000萬。

然而，單靠邀請激勵(lì)和推廣，但與微信功能類似、產(chǎn)品缺乏差異化的來往，卻很難將增長的用戶留存下來。沒過多久，來往就陷入了增長瓶頸。

尋找新方向的釘釘

2014年4月，看著來往后臺數(shù)據(jù)日益慘淡的無招沉不住氣了。他向來往團(tuán)隊(duì)提出了轉(zhuǎn)換思路，做企業(yè)即時(shí)通訊工具工作圈的建議，不過這個(gè)想法遭到了來往管理層十幾個(gè)人的一致反對。

一個(gè)月的爭吵后，無招帶著幾個(gè)工程師搬進(jìn)了阿里的圣地、馬云的私宅：湖畔花園?！坝?個(gè)多月時(shí)間，外面的人完全不知道我們在干嘛，我們就躲在湖畔花園里面慢慢搞，很煎熬?！辈贿^讓無招欣慰的是，2015年1月釘釘正式上線，團(tuán)隊(duì)最終活了下來。

釘釘誕生的8個(gè)月里，同樣是無招最難熬的一段時(shí)期。

雖然產(chǎn)品確定了大方向，但到底該開發(fā)哪些功能無招心里也沒底。有了來往的教訓(xùn)，他決定親自去企業(yè)調(diào)研了解他們的需求，“我們很清楚，不能再像之前來往那樣各種YY。我們要堅(jiān)持和企業(yè)在一起，以中小企業(yè)為主，不能走偏了?！?/p>

這在釘釘內(nèi)部被稱為共創(chuàng)，共創(chuàng)也被無招視為釘釘能夠成功把握用戶需求的秘訣。另外，2015年馬云去復(fù)星集團(tuán)參觀，“你們阿里旗下有一款產(chǎn)品，幫復(fù)星解決了不少管理問題?！瘪R云這才聽說釘釘，給予支持。

在資源支持和產(chǎn)品打磨之下，釘釘很快也迎來了爆發(fā)。

截至2015年年底，釘釘企業(yè)組織突破100萬家；2016年年底突破300萬家；2017年9月，釘釘企業(yè)組織數(shù)量突破500萬家，成為全球最大的企業(yè)服務(wù)平臺；2017年12月，釘釘個(gè)人注冊用戶數(shù)突破1億；今年8月，釘釘宣布個(gè)人用戶已超2億，企業(yè)組織數(shù)超1000萬。

釘釘崛起的同時(shí)，來往也在2015年11月更名為點(diǎn)點(diǎn)蟲，開始聚焦90后，主打年輕人社交。不過點(diǎn)點(diǎn)蟲也并未實(shí)現(xiàn)較大突破，新浪科技發(fā)現(xiàn)，其iOS版本的更新還停留在1年前，App里用戶動(dòng)態(tài)寥寥。

遭遇社交風(fēng)波的支付寶

雖然在企業(yè)IM上取得了突破，但阿里一直以來并未放棄在個(gè)人社交上野心。

2016年11月，支付寶更新后上線了“圈子”功能，依據(jù)人群及興趣，劃分出多個(gè)共享社區(qū)。而在這之中，“校園日記”及“白領(lǐng)日記”兩個(gè)圈子引發(fā)輿論關(guān)注。在規(guī)則上，這兩個(gè)圈子只限女性用戶發(fā)布圖文信息，男性用戶可點(diǎn)贊及打賞。這導(dǎo)致部分女性用戶通過發(fā)布大尺度照片來吸引更多打賞。

這一度讓支付寶站在了風(fēng)口浪尖之上。

不久后，時(shí)任螞蟻金服董事長的彭蕾發(fā)布內(nèi)部信向支付寶用戶道歉，稱錯(cuò)了就是錯(cuò)了，所有打擦邊球嫌疑的圈子立刻解散。

1年后的湖畔大學(xué)開學(xué)典禮上，馬云提及了當(dāng)年的支付寶圈子事件。他稱公司高層沒有人提前知道要做這個(gè)事情，但事情很快走向失控，當(dāng)時(shí)各種大尺度圖片鋪天蓋地出現(xiàn)。他表示，從事后的數(shù)據(jù)來看，發(fā)圖片的人明顯是有預(yù)謀的。

馬云也進(jìn)行了反思。“我當(dāng)天打電話給支付寶管理層，但一個(gè)都沒有打通，他們都飛到美國去了”。馬云認(rèn)為，這是阿里跟騰訊差得比較遠(yuǎn)的地方，做產(chǎn)品沒有一個(gè)及時(shí)反應(yīng)機(jī)制。

不過值得注意的是，支付寶目前仍未放棄該方面的嘗試。在支付寶的朋友標(biāo)簽中，還存在著一個(gè)“生活圈”的功能，一方面可以查看朋友動(dòng)態(tài)，另一方面可以搜索感興趣的生活圈，比如跑步、旅游、美食等。

結(jié)語

除了來往、釘釘和支付寶之外，阿里還推出了淘寶直播，不過相比社交，更多的目的還是多元化店主的賣貨方式。

此外，阿里還在社交領(lǐng)域展開了一系列資本布局。比如投資微博、陌陌、海外視頻社交應(yīng)用Tango，收購短視頻與直播技術(shù)服務(wù)解決方案提供商趣拍云等。

與此前用來往對決微信、再造一個(gè)社交App的方向不同，阿里目前在社交領(lǐng)域的布局更多是豐富業(yè)務(wù)和流量形態(tài)，更好的與電商業(yè)務(wù)相結(jié)合。畢竟與6年前相比，淘寶早已在移動(dòng)端沒有了當(dāng)時(shí)的危險(xiǎn)與壓力。

不過釘釘這個(gè)企業(yè)IM可能仍舊是馬云在社交上的最大希望。個(gè)人注冊用戶超2億后，釘釘CEO無招給馬云的許諾是讓釘釘成為10億用戶級的產(chǎn)品。

今年5月的阿里日集體婚禮上，馬云在祝福新人時(shí)還不忘為釘釘打廣告：“婚姻要幸福關(guān)鍵多用釘釘（丁?。儆梦⑿牛ㄍ牛?！婚姻不美滿，主要在于微信，婚姻要幸福關(guān)鍵是釘釘?！?/p>