二手車大變臉：告別純C2C撮合 走向零售生態(tài)變革

一個(gè)月前，家住北京市房山區(qū)的王亮因交通不便決定買車，他在瓜子二手車APP看上了一輛二手奔馳車，留下聯(lián)系方式后瓜子的客服打來電話，告知他看中的這輛車是個(gè)人車源，如果王亮想看車就必須先交車價(jià)10%的意向金。

限遷政策取消后，二手車開始在全國流通，平臺(tái)的運(yùn)輸成本和資金成本也相應(yīng)增加，一位瓜子內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》，意向金的出現(xiàn)則是為了降低二手車平臺(tái)的交易風(fēng)險(xiǎn)。

不過，絕大多數(shù)二手車客戶和王亮一樣，并不愿在未看車的情況下就先交一筆不菲的意向金，因?yàn)榭头?huì)告訴他們一個(gè)更好的選擇：“瓜子嚴(yán)選店里有很多同款車型，選擇的范圍很大，且不需要交意向金?！蓖趿磷詈鬀Q定去瓜子線下店898創(chuàng)新空間選車。

另一方面，賣車的客戶同樣也會(huì)被二手車平臺(tái)建議把車放在線下嚴(yán)選店出售。

王亮買車方式的轉(zhuǎn)變背后，其實(shí)是二手車行業(yè)近四年以來業(yè)務(wù)模式的一次重要變化—;—;從曾經(jīng)單純的C2C撮合交易到涵蓋O2O、線下零售、電商、金融的生態(tài)化服務(wù)。

陽光燦爛修屋頂

在車好多集團(tuán)CTO張小沛看來，瓜子模式的這種變化，始于2017年春節(jié)。

張小沛曾是Hulu全球副總裁、宜信CTO，三年前，她被瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩涌描畫的“用技術(shù)重構(gòu)二手車交易”圖景吸引加入。

張小沛印象中的楊浩涌，是一個(gè)商業(yè)思維非常強(qiáng)，企業(yè)戰(zhàn)略觀非常好的人，他膽子大，也愛冒險(xiǎn)。整個(gè)人基本沒有太大情緒波動(dòng)，總是波瀾不驚的樣子，但做事的時(shí)候非常講科學(xué)和邏輯。

對剛剛獨(dú)立一年多的瓜子來說，春風(fēng)得意馬蹄急，”已經(jīng)做到了4萬臺(tái)車，是人人車的好幾倍，外界都覺得瓜子很厲害，那么短的時(shí)間就超越了人人車。大家都覺得單純C2C撮合的模式特別好。”張小沛向《深網(wǎng)》描述。

即便如此，那段時(shí)間楊浩涌的日子不好過，美國二手車C2C模式的Beepi處境一直堪憂，2017年2月倒閉。這使得楊浩涌內(nèi)心也充滿困惑，瓜子二手車C2C模式是行業(yè)終局嗎？

張小沛的心目中也有著諸多困惑，有時(shí)候，張小沛問楊浩涌，“4萬臺(tái)意味著什么？這會(huì)是一個(gè)新的天花板嗎？靠這種模式能做到10萬臺(tái)嗎？新的發(fā)展空間在哪里？我們不能讓數(shù)字迷惑了?！钡珒蓚€(gè)人并未就此深談過。

春節(jié)前，有一天下著非常大的雪，張小沛的部門開年會(huì)，楊浩涌找到了張小沛，對她說有些事情需要深談一下。楊浩涌和張小沛找到了一個(gè)咖啡館，兩個(gè)人咖啡一杯接著一杯的喝，聊了三個(gè)小時(shí)。

“那個(gè)下午，我們談了很多瓜子撮合交易模式存在的不足，買家的效率很低，賣家的體驗(yàn)很差，車源的確定性糟糕等等?！?/p>

所有的問題都擺在了明面上：是不是要升級？更好的模式是什么？

這個(gè)討論持續(xù)到了2017年春節(jié)，楊浩涌和張小沛都在日本，楊浩涌在東京，張小沛在北海道。張小沛的家人都在滑雪，但她每天都在賓館里和楊浩涌開電話會(huì)議，探討二手車商業(yè)模式的進(jìn)化。

“瓜子嚴(yán)選的開啟源于我們非常清醒的復(fù)盤和非常清醒的認(rèn)知?！睆埿∨娓嬖V《深網(wǎng)》。

試水新零售

2017年3月,瓜子在北京推出了嚴(yán)選業(yè)務(wù)—;—;二手車新零售模式,使瓜子從純線上開始向線上線下融合經(jīng)營轉(zhuǎn)移。

從2017年開始，瓜子確立了開線下門店的策略，并在全國開了一些試點(diǎn)門店，用來跑數(shù)據(jù)，為搭建開店的數(shù)據(jù)模型做準(zhǔn)備。2018年3月，瓜子開始大規(guī)模行動(dòng)，并在一個(gè)月內(nèi)搭建起了門店建設(shè)團(tuán)隊(duì)，由車好多集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁白如冰負(fù)責(zé)。

楊浩涌問白如冰：“2018年底能保證給我開60家嚴(yán)選店嗎？你只要能夠開出60家店就行。”

瓜子嚴(yán)選店的選址和工程，如火如荼的開展了起來，這個(gè)項(xiàng)目大概有十多個(gè)人。每個(gè)周末，白如冰都會(huì)把散落在全國各地項(xiàng)目組成員召集到北京，一起開周會(huì)，做內(nèi)部復(fù)盤。

一般大店的選址，白如冰都會(huì)親自參與，他經(jīng)常實(shí)地考察。沒有零售經(jīng)驗(yàn)，為了彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)在零售經(jīng)驗(yàn)的缺乏，他從家樂福、沃爾瑪請來了一批專業(yè)人士加盟，并聘請了曾為蘋果零售店做設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)店面環(huán)境。

對白如冰來說，碰到挫折也是在所難免。

瓜子經(jīng)過考察，接下了一家靠近居民區(qū)的家樂福門店。當(dāng)時(shí)工程還沒有進(jìn)行，就有店鋪商戶要求補(bǔ)償，還有居民投訴汽車尾氣污染。這讓白如冰覺得很無奈，畢竟車大多數(shù)時(shí)候都只是陳列在店里沒有動(dòng)。

張小沛告訴《深網(wǎng)》，“瓜子做嚴(yán)選有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，把這些車源確定下來，放在一起，在門店內(nèi)寄售，最后簽合同的依然是買家和賣家，比我們以前的純撮合模式更進(jìn)一步，把交易場景和服務(wù)整合了進(jìn)去，所以從單純C2C撮合到新零售背后是這樣一個(gè)邏輯?！?/p>

張小沛解釋，“以前我們是純撮合平臺(tái)，但是現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)會(huì)有更多類似零售的體驗(yàn)”。

對標(biāo)Carmax

楊浩涌經(jīng)過深思熟慮后轉(zhuǎn)型所做的這些事情，其實(shí)在美國二手車領(lǐng)域carmax做了早期雛形。carmax是美國最大的二手車獨(dú)立車商，1993年進(jìn)入二手車領(lǐng)域，現(xiàn)如今占全美二手車交易量大約3%規(guī)模。

Carmax公司的快速成長有幾個(gè)因素：保證車的質(zhì)量，5天內(nèi)無理由退貨，30天保修退換；保證車的價(jià)格相對公正，carmax有一個(gè)專業(yè)的定價(jià)團(tuán)隊(duì)，通過KBB（凱利藍(lán)皮書）等基于規(guī)則的專家系統(tǒng)，對車輛定價(jià)；足夠多的庫存供客戶選擇。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店容納300-400輛二手車；提供保險(xiǎn)、貸款等金融服務(wù)。

這幾條因素里面，最為核心的是KBB的車輛定價(jià)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)本身可以做到，以市場公允價(jià)格進(jìn)行二手車交易。

與之不同的是，中國二手車市場起步較晚，市場分散且落后，并沒有KBB這種第三方車輛估值機(jī)構(gòu)與相應(yīng)的市場保障機(jī)制。對張小沛來說，困惑在于如何能通過AI等技術(shù)系統(tǒng)，在這樣的市場中實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定價(jià)？

一開始，算法做不過評估師，因?yàn)樵u估師都是專家。張小沛告訴《深網(wǎng)》，“評估師對車的評估也是非常個(gè)性化的一件事情，算法冷啟動(dòng)的時(shí)候，數(shù)據(jù)很少，做不過評估師，那時(shí)候還要評估師去接納它，去用它。將心比心，評估師心里得多鄙視這件事情?！?/p>

2016年10月份，瓜子開始通過算法嘗試定價(jià)，與評估師展開競爭；2017年春季，算法開始全面超過評估師，準(zhǔn)確定價(jià)率達(dá)到了70%以上。但此后也并非全是坦途，瓜子開始試水保賣業(yè)務(wù)后，AI因?yàn)槎▋r(jià)高，曾經(jīng)一個(gè)月內(nèi)交了3000萬的學(xué)費(fèi)。

張小沛告訴《深網(wǎng)》，“美國的交易環(huán)境，信用環(huán)境，還有Carmax的積累的品牌信用，都成就了CarMax的基礎(chǔ)設(shè)施。美國人賣車，鏈條比較短，把車開到Carmax門店，現(xiàn)場做評估，然后放下車，走人。瓜子需要重建中國的基礎(chǔ)設(shè)施，業(yè)務(wù)鏈條比較長，評估師要上門評估?！?/p>

“一旦到了買家端，瓜子和Carmax就非常相似，我們有瓜子嚴(yán)選的賣場，有很多車排在哪里，買家的選擇很豐富。”張小沛解釋。

大象一腳踏入羊群

即便瓜子二手車對標(biāo)Carmax模式，但Carmax肯定不是楊浩涌的終點(diǎn)。對張小沛來說，跟楊浩涌創(chuàng)業(yè)這四年時(shí)間，唯一不變的就是變化。

2015年11月25日，58趕集集團(tuán)對外宣布，作為集團(tuán)創(chuàng)新項(xiàng)目孵化戰(zhàn)略的一部分，瓜子二手車已完成分拆，同時(shí)，楊浩涌將以個(gè)人投資者身份，向瓜子二手車投資6000萬美元。

楊浩涌，瓜子二手車創(chuàng)始人，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2015年4月17日，趕集網(wǎng)和58同城在投資人的撮合下宣布了合并。

在媒體的記憶中，楊浩涌在這場合并中是心有不甘的那一個(gè)。將軍還在戰(zhàn)場上，戰(zhàn)爭還未打完，需要找一個(gè)新領(lǐng)域完成他未競的夢想。

但機(jī)會(huì)依然是個(gè)稀缺品。

楊浩涌考察了很多領(lǐng)域—;—;包括農(nóng)業(yè)、生鮮電商、生物科技和制藥，他要找一個(gè)重新創(chuàng)業(yè)的新領(lǐng)域，大半年過去了，他決定進(jìn)入二手車領(lǐng)域。在楊浩涌看來，二手車行業(yè)盤子很大、很原始、沒有巨頭、未來空間很大。

一位創(chuàng)業(yè)者形容楊浩涌進(jìn)入二手車行業(yè)領(lǐng)域，就好比是大象一腳踏入羊群。

楊浩涌進(jìn)入二手車領(lǐng)域，切入的模式是二手車的C2C撮合領(lǐng)域，是一個(gè)買方和賣方對接的平臺(tái)。那個(gè)時(shí)間段，二手車C2C模式老大是人人車。

人人車創(chuàng)立于2014年4月，其創(chuàng)始人李健是80后，曾是百度最年輕的產(chǎn)品總監(jiān)，人人車創(chuàng)立的前一年半時(shí)間，堪稱順風(fēng)順?biāo)?。但?dāng)楊浩涌跨入這個(gè)領(lǐng)域后，一切似乎都不一樣了。

十年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，重塑了楊浩涌，雷厲風(fēng)行，。在楊浩涌看來，人人車只是瓜子二手車的一個(gè)階段性對手。

李健低調(diào)溫和，是一個(gè)堅(jiān)信產(chǎn)品思維的人。業(yè)內(nèi)人士評價(jià)指出，人人車在創(chuàng)業(yè)的第一年，確實(shí)為二手車電商創(chuàng)造了許多基礎(chǔ)的輪子，包括服務(wù)流程、崗位設(shè)置以及收費(fèi)方式等等。

然而，真正的商業(yè)競爭遠(yuǎn)不止設(shè)計(jì)好一款產(chǎn)品。58和趕集合并后的第一件事就是截?cái)嗳巳塑囋趦纱笃脚_(tái)上的流量。那時(shí)，人人車在這兩大平臺(tái)的流量占到全部流量的30%。而這僅僅是序幕。

2015年9月份的時(shí)候，楊浩涌以58趕集集團(tuán)聯(lián)席CEO的身份對外宣布，瓜子二手車將投入超過2億元用于市場推廣，年底目標(biāo)是占領(lǐng)二手車C2C線上80%份額。

楊浩涌去找資金，大多數(shù)的投資人都表示，只要楊浩涌自己出來創(chuàng)業(yè)就投資，而且希望楊浩涌自己也能投資這個(gè)項(xiàng)目，最終的結(jié)果是楊浩涌在瓜子放了6000萬美金，開始了新的創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時(shí)的楊浩涌認(rèn)為，O2O這個(gè)市場最終是規(guī)模決定勝負(fù)。如何快速的取得規(guī)模，就是廣告戰(zhàn)。楊浩涌希望三個(gè)月能結(jié)束戰(zhàn)斗，這是他的風(fēng)格。

白如冰告訴《深網(wǎng)》，廣告是瓜子的核心競爭力之一，“我們希望通過廣告的方式，讓公眾有一個(gè)印象，瓜子就等于二手車，在用戶的心智和市場窗口期的時(shí)候建立一個(gè)入口，這是我們花那么多錢的目的?！?/p>

楊浩涌在接受商業(yè)人物采訪時(shí)說：“換位思考，如果我做人人車，先打廣告一定是我，我不會(huì)給瓜子機(jī)會(huì)，畢竟分拆獨(dú)立前是瓜子最慢最弱的時(shí)候，如果是我，融來的錢，一到賬，轉(zhuǎn)身廣告就出去了，會(huì)讓對手措手不及……”

對于瓜子二手車在廣告戰(zhàn)上的先發(fā)制人，選擇跟隨策略的人人車就非常被動(dòng)。黃渤的廣告上線是11月底，比瓜子二手車晚了兩個(gè)月。

不僅是人人車，其他二手車電商們也被逼出來行動(dòng)。優(yōu)信集團(tuán)的創(chuàng)始人戴琨曾經(jīng)在2015年下半年以1.8億元獲得《奔跑吧兄弟》第三季網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，隨后又3000萬元拿下《中國好聲音》第四季總決賽60秒廣告。

二手車領(lǐng)域的混戰(zhàn)，使得瓜子、人人車和優(yōu)信在廣告領(lǐng)域短兵相接。

一度，走在國貿(mào)地鐵一號線轉(zhuǎn)10號線的扶梯時(shí)，一字排開，兩層高的空間，都是清一色的二手車廣告，孫紅雷代言的瓜子二手車；黃渤代言的人人車；王寶強(qiáng)代言的優(yōu)信二手車。路過的群眾偶爾會(huì)調(diào)侃，“這些明星，誰會(huì)真的買二手車？”

門口的野蠻人

廣告混戰(zhàn)中，花過更多錢，有大兵團(tuán)作戰(zhàn)經(jīng)歷的楊浩涌明顯更勝一籌。2016年春節(jié)，二手車領(lǐng)域的后來者瓜子二手車的百度指數(shù)第一次超過了人人車，2016年Q3，人人車的上一輪融資幾乎已經(jīng)彈盡糧絕。

2017年年初，人人車的覆蓋城市從90多一下子銳減到30多個(gè)。人人車和瓜子二手車的差距開始拉大。即便如此，楊浩涌和張小沛并沒感到輕松，他們開始自省，也就出現(xiàn)了文章開篇那一幕，陽光燦爛修屋頂。

選擇了收縮的李健，先后和瓜子、優(yōu)信等都有接觸，但最終都因?yàn)楦鞣N原因都沒有談攏合作。最后，李健找了滴滴，滴滴非常有意向戰(zhàn)略入股。

2017年秋天，楊浩涌和戴琨在北京見了一面，兩個(gè)人一起喝了咖啡，這次見面的緣由是因?yàn)榈蔚我ㄟ^人人車切入二手車，他們都不太歡迎滴滴進(jìn)來，因?yàn)樗罅?，?huì)給整個(gè)行業(yè)帶來變數(shù)。

但在對人人的態(tài)度上，楊浩涌和戴琨又有所不同，楊浩涌不希望收購人人車。

這顯然與楊浩涌過往的經(jīng)歷有關(guān)系。趕集網(wǎng)和58同城合并后，兩家企業(yè)由于業(yè)務(wù)模型和人員隊(duì)伍上的高度相似，兩家公司在整合上非常痛苦，歷史重現(xiàn)是楊浩涌心中最大的忌諱。

與楊浩涌不同的是：戴琨希望能爭取人人車，使得人人車拒絕滴滴。

最后的結(jié)果眾所周知，李健如愿，2017年9月25日，滴滴2億美金戰(zhàn)略投資了人人車。在某種程度上來說，引入滴滴的錢，不但能獲得訂單，也能使得競爭對手有所忌憚。

拿到錢后，人人車也開始了第二輪擴(kuò)張， 包賣、金融、網(wǎng)約車等燒錢業(yè)務(wù)同步開展。但到了2018年年底，人人車的資金鏈再次吃緊。

過去的三年多時(shí)間，人人車，瓜子和優(yōu)信都在為行業(yè)第一而戰(zhàn)，目前來看，門口的野蠻人對瓜子和優(yōu)信來講也只是虛驚一場，滴滴的出現(xiàn)并未給二手車行業(yè)格局產(chǎn)生根本影響。

決勝時(shí)刻

國內(nèi)二手車電商市場，有C2C、C2B、B2B等多種模式。人人車和瓜子車以C2C撮合開始，慢慢朝著多種模式共存轉(zhuǎn)型。原因分析是，“C2C用戶體驗(yàn)較差，流通周期太長?！?/p>

近期，瓜子二手車對外宣布了全國購開放平臺(tái)，開始了B2C模式的嘗試。而在這個(gè)領(lǐng)域，他們與優(yōu)信撞上了。

優(yōu)信的創(chuàng)始人戴琨，出生于1982年，也是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他在2005年創(chuàng)立汽車簡歷網(wǎng)，后并入易車網(wǎng)。關(guān)于戴琨的創(chuàng)業(yè)履歷，媒體曾如此評價(jià)，在燒錢競爭里“死”過一次的人。戴琨2011年第二次創(chuàng)業(yè)，他選擇也是二手車領(lǐng)域。

優(yōu)信是一個(gè)同時(shí)運(yùn)營B2B、B2C兩個(gè)模式的二手車電商平臺(tái)，且以2B業(yè)務(wù)起家。其中2C（消費(fèi)者）業(yè)務(wù)主要模式是為消費(fèi)者推薦車商二手車資源并提供相應(yīng)的金融等服務(wù)。優(yōu)信的線下店則以咨詢服務(wù)為主，車源來自虛擬倉庫，這和瓜子嚴(yán)選店的車源直接展示有著很大區(qū)別。

瓜子現(xiàn)在的模式包括C2C嚴(yán)選、C2B拍賣、B2C開放平臺(tái)，某種程度而言，汽車行業(yè)流量成本過高，一瓜多吃可以提高流量的轉(zhuǎn)化效率。

白如冰對《深網(wǎng)》說，“車好多現(xiàn)在在做垂直的閉環(huán)與水平的開放，核心在于交易，有了交易才能真的做生態(tài)。因?yàn)橛辛硕周嚭托萝嚨慕灰?，我們就可以做養(yǎng)車和金融。有了數(shù)據(jù)技術(shù)與覆蓋上下游的服務(wù)能力，才能做開放平臺(tái)?！?/p>

“當(dāng)下車好多集團(tuán)，瓜子嚴(yán)選已經(jīng)開店上百家，毛豆新車店近千家，瓜子養(yǎng)車上百家店，同時(shí)也在同一批優(yōu)質(zhì)的車商展開合作，搭建一套完整的二手車消費(fèi)服務(wù)生態(tài)?！?/p>

中歐國際工商學(xué)院龔焱認(rèn)為，“車好多從二手車開始切入，逐步延展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，原來跟車好多不那么緊密相關(guān)的一些概念，一些延伸出的市場，可能都會(huì)慢慢地進(jìn)入。而這些機(jī)會(huì)其實(shí)在最開始做的時(shí)候，是無法規(guī)劃的?！?/p>

每一次變化，都帶來了挑戰(zhàn)。在張小沛看來，“越過的山越高，會(huì)看到不同的風(fēng)景”。

當(dāng)然，這背后，資本是一個(gè)很重要的助推力量。戴琨很早就放話，要把能拿的錢都拿到，不給競爭對手留一丁點(diǎn)的機(jī)會(huì)。優(yōu)信創(chuàng)立后，從A輪到D輪總共融了9.6億美金。而瓜子從創(chuàng)立后，融資額度超過30億美金。

在一個(gè)領(lǐng)域，頭部玩家的對決遲早會(huì)碰上。今年9月份，楊浩涌發(fā)了一封內(nèi)部信，預(yù)計(jì)車好多集團(tuán)在今年四季度實(shí)現(xiàn)盈利。9月23日，優(yōu)信發(fā)布財(cái)報(bào)，第二季總營收4.39億，毛利達(dá)到2.34億元，但整體也依然在虧損中。

關(guān)于未來，或許是一場更漫長的戰(zhàn)爭。