聚劃算的下沉市場(chǎng)生意

11月1日 文/小漁

“通過與聚劃算的合作，不僅促進(jìn)我們升級(jí)了供應(yīng)鏈，而且還幫助品牌獲取了70%的新客戶”，童鞋品牌卡特兔CEO張祥發(fā)對(duì)表示，“從此前完全沒有想過做電商，到現(xiàn)在用戶倒逼我們平臺(tái)創(chuàng)新，聚劃算不僅讓我們收獲了新客源，也讓我們懂得如何更好地去做下沉市場(chǎng)的生意?！?/p>

今年以來，“下沉”成了電商市場(chǎng)上最熱門的詞語(yǔ)，不論是新電商平臺(tái)拼多多，還是傳統(tǒng)豪強(qiáng)阿里和京東，都在講下沉。在這之中，阿里更是將下沉做到了“極致”，從年初就開始“搞事”。今年3月份，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購(gòu)”合并，成立新的營(yíng)銷平臺(tái)。

之后，在618年中購(gòu)物節(jié)上，聚劃算被推到前臺(tái)，UV同比增長(zhǎng)超過215%，表現(xiàn)強(qiáng)勁，在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)最優(yōu)商品的同時(shí)，也讓平臺(tái)商家賺得盆滿缽滿，實(shí)現(xiàn)三贏。而在嘗到了618的甜頭之后，在今年雙11，聚劃算再次全面出擊，宣布要打造1000個(gè)品牌定制款。

阿里的下沉任務(wù)為何交給了聚劃算

從新零售到下沉市場(chǎng)，本質(zhì)都是為了獲取更多的用戶?，F(xiàn)如今，一二線城市的線上市場(chǎng)基本已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)，無論是客單價(jià)還是新用戶的增速上，都幾乎是到達(dá)了瓶頸。相比較下，四五線下級(jí)城市由于此前的針對(duì)性較弱，導(dǎo)致還有很大的發(fā)展空間。

根據(jù)易觀國(guó)際公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，下沉市場(chǎng)移動(dòng)端用戶不到5億人。不過，下沉市場(chǎng)移動(dòng)用戶的增速卻領(lǐng)先一二線城市，預(yù)計(jì)2020年將逼近6億。與此同時(shí)，在移動(dòng)設(shè)備的數(shù)量上，下沉市場(chǎng)人均雖然只有0.5臺(tái)，不及一二線城市的人均1.3臺(tái)，但這也意味著未來巨大的增長(zhǎng)空間。作為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的開拓者，阿里自然不會(huì)掉隊(duì)，并持續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)的挖掘。

只是，憑借阿里的整個(gè)生態(tài)體系，要想挖掘下沉市場(chǎng)有很多種方式，比如大力促銷等。但是，這個(gè)任務(wù)偏偏就落到了聚劃算的身上。對(duì)此，認(rèn)為，下沉市場(chǎng)的探索不是一朝一夕，是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，要想真正滲透并建立完善的體系，需要單一品牌線去承擔(dān)這個(gè)責(zé)任，而聚劃算在業(yè)務(wù)邏輯上最符合下沉市場(chǎng)的定位，因此我們就看到了今天聚劃算一片熱火朝天的景象。

“聚劃算是淘系新供給的一個(gè)很重要的部分”，阿里小二元褓對(duì)等媒體表示，“它有很強(qiáng)的流量爆發(fā)力，我們要做的就是通過賦能商家打造極致商品，與商家之間實(shí)現(xiàn)共贏?！?/p>

聚劃算的選品邏輯：品牌力、貨品力、價(jià)格力和爆發(fā)力

根據(jù)阿里巴巴此前發(fā)布第一財(cái)季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年6月30日的這12個(gè)月里，在中國(guó)零售市場(chǎng)上的年度活躍消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到6.74億，比截至2019年3月31日的6.54億增長(zhǎng)了2000萬人。值得注意的是，本季度，超70%的中國(guó)零售平臺(tái)年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)來自下沉市場(chǎng)?？梢?，通過聚劃算，阿里在下沉市場(chǎng)的生意做得很不錯(cuò)。

分析認(rèn)為，聚劃算之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)取得明顯的成效，最主要的是其堅(jiān)定地執(zhí)行了為消費(fèi)者提供全網(wǎng)最優(yōu)的商品的理念，在商品和品牌的選擇上不湊合，有一套完整的選品邏輯，一開始就嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，保證了整個(gè)平臺(tái)的品質(zhì)。

據(jù)阿里小二元褓介紹，聚劃算在內(nèi)部將貨品分為三個(gè)等級(jí)，分別是普通商品團(tuán)、品牌爆款和品牌定制。其中，品牌定制作為聚劃算貨品金字塔的頂端，不僅僅要求是賣得好，而且是獨(dú)身定制，要么只有聚劃算有，要么權(quán)益比別的平臺(tái)更好。簡(jiǎn)單來說，就是人無我有，人有我優(yōu)。

而在品牌定制的選品上面，聚劃算更是有著自己的一套嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，主要分為四個(gè)方面，分別為品牌力、貨品力、價(jià)格力和爆發(fā)力。元褓表示，我們肯定不會(huì)選low牌，3-6線消費(fèi)者也有購(gòu)買大牌的需求，他們并不是沒有錢，他可能買不到那些大牌，或者大牌貨品在他的城市并不是最新款。

同時(shí)，聚劃算優(yōu)選主流人群喜愛的主流貨品，相比較小眾群體，他們考慮的更多是為主流消費(fèi)者提供服務(wù)。而價(jià)格力就很好理解了，就是便宜，簡(jiǎn)單粗暴，在全網(wǎng)都要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除了以上三點(diǎn)，爆發(fā)力則是聚劃算選品的核心指標(biāo)，目標(biāo)是類目TOP1-3單品，要求參加聚劃算活動(dòng)之后要很高的成交。

不過，有一點(diǎn)需要注意的是，在品牌定制方面，聚劃算也不是只關(guān)注傳統(tǒng)意義上的大牌，一些品牌比如上文提到的卡特兔以及溜溜梅等在淘系大背景下成長(zhǎng)起來的品牌，也會(huì)在聚劃算幫扶下，通過定制化服務(wù)去下沉市場(chǎng)做生意，而這也是阿里的新供給模式，來賦能更多有潛力的新興品牌發(fā)展。

真正的劃算：價(jià)格下沉 品質(zhì)不打折

作為聚劃算品牌定制的合作伙伴，卡特兔成立時(shí)間僅僅只有五年，入局做童鞋也是當(dāng)初“被逼無奈”。不過，由于卡特兔一直堅(jiān)守品質(zhì)，使得其在五年的時(shí)間里成長(zhǎng)為行業(yè)的佼佼者，學(xué)步鞋更是在第一和第二之間徘徊。資料顯示，卡特兔成立于2014年，與聚劃算合作是在2015年下半年。

卡特兔CEO張祥發(fā)對(duì)等媒體表示，在與聚劃算逐步加深合作的過程中發(fā)現(xiàn)，聚劃算對(duì)于貨品的要求越來越高，不僅品質(zhì)要高，同樣價(jià)格一定要極具性價(jià)比，光便宜不行，光品質(zhì)高也不行。換句話說，就是價(jià)格要下沉，但品質(zhì)不能打折。

其實(shí)，對(duì)于很多消費(fèi)者來說，都存在一個(gè)誤區(qū)，那就是下沉市場(chǎng)的用戶只在意價(jià)格，而不在意品質(zhì)。從聚劃算公開的案例來看，寶寶用品品牌babycare在下沉市場(chǎng)的客單價(jià)就高于平均客單價(jià)，飛鶴奶粉等產(chǎn)業(yè)的平均單價(jià)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)市場(chǎng)的平均單價(jià)，銷售也比一二線城市要好。

對(duì)此，聚劃算品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理云驄就指出，下沉市場(chǎng)用戶人群不是就要一個(gè)便宜的商品，核心是要一個(gè)高性價(jià)比的商品，尤其是對(duì)于一些大品牌，消費(fèi)者的訴求更為強(qiáng)烈。所以，不是下沉市場(chǎng)就要9塊9，就要非常低價(jià)格的商品。

可以說，“壓榨”商家追求更低的價(jià)格是聚劃算的工作，但品質(zhì)也是聚劃算的底線。據(jù)了解，今年雙11卡特兔就專門推出了定制款學(xué)步鞋，平常市場(chǎng)價(jià)格在150左右，但是在聚劃算上只需要70多元，疊加一些優(yōu)惠的話可以達(dá)到60多塊錢。不過，雖然價(jià)格降低很多，但是在材料的選取上，以及鞋子的設(shè)計(jì)上都保持了此前的高標(biāo)準(zhǔn)要求。張祥發(fā)透露，這一款鞋今年“雙11”一個(gè)星期預(yù)售了三四千雙。

聚劃算賦能 讓天下沒有難做的生意

“讓天下沒有難做的生意”，這是阿里一直堅(jiān)守的理念。在20周年慶典上，張勇更是再一次強(qiáng)調(diào)了這一初心，并表示要數(shù)字化賦能商家，一起成長(zhǎng)發(fā)展。值得注意的是，聚劃算在做著下沉市場(chǎng)生意的同時(shí)，也在賦能商家，除了提供流量支持，還推動(dòng)了商家數(shù)字化以及供應(yīng)鏈變革。

首先，是流量方面。毫無疑問，聯(lián)合聚劃算推出品牌定制款之后，后者將會(huì)拿出最優(yōu)的資源來推動(dòng)商品的銷售。云驄表示，我們一直是以效率為先。在做下沉市場(chǎng)用戶過程中，把環(huán)節(jié)縮短了。品牌不需要去建渠道，不需要去做大量推廣平臺(tái)。而且又有確定性資源和流量，所以在整個(gè)效率上是非?？?，非常高的。

其次，在供應(yīng)鏈變革方面，由于聚劃算要求品牌的商品要有高性價(jià)比，價(jià)格更低但品質(zhì)依舊要保證高標(biāo)準(zhǔn)，而這就倒逼商家在生產(chǎn)端提高自己的供給側(cè)能力和效能。張祥發(fā)透露，當(dāng)時(shí)99劃算節(jié)定制的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)到出鞋樣用了一個(gè)星期，最后出貨用了一個(gè)月。其中，這一個(gè)月時(shí)間里有20天材料是定制，從材料到工廠實(shí)現(xiàn)7天左右時(shí)間就出貨。相比較下，正常的鞋子，從材料到了工廠，幾乎在60天左右。

他表示，這樣的速度打破了卡特兔的歷史，在整個(gè)行業(yè)里也是不可思議的。在聚劃算的“高壓”下，開發(fā)下沉市場(chǎng)，價(jià)格要低，品質(zhì)要保證，公司還要有利潤(rùn)，只有升級(jí)供應(yīng)鏈。張祥發(fā)笑稱，技術(shù)都是被逼出來的。

另外，對(duì)于商家來說，聚劃算所賦予的數(shù)字化資產(chǎn)是非常重要的。在合作的過程中，聚劃算會(huì)根據(jù)平臺(tái)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、畫像，告訴商家如何去做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、如何定價(jià)、如何在款式和工藝上討好消費(fèi)者，從而推出定制化商品，來制造爆款。成立21年的先鋒電器，在與阿里合作后，通過平臺(tái)上的用戶畫像，利用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方式，推出了踢腳線取暖器產(chǎn)品，并且將價(jià)格定在399-599之間，好的時(shí)候一天可以賣3萬臺(tái)。

寫在最后：

新消費(fèi)時(shí)代，下沉市場(chǎng)成為電商行業(yè)的新角斗場(chǎng)。但，下沉要的不僅僅是價(jià)格便宜，還有高品質(zhì)。打通消費(fèi)和生產(chǎn)兩端，賦能商家數(shù)字化發(fā)展，在下沉市場(chǎng)用高性價(jià)比產(chǎn)品來助推消費(fèi)升級(jí)。而 只有真正懂得如何在下沉市場(chǎng)做生意，才能在這場(chǎng)新消費(fèi)時(shí)代的戰(zhàn)役中取得最后勝利。