雙十一下沉元年：直播成為新流量渠道 中國電商體系瘋狂運轉(zhuǎn)

2019年雙十一終于落下帷幕，阿里巴巴公布的最新數(shù)字顯示，旗下各平臺總交易額達(dá)到2684億元，而京東累計下單金額超2044億元。

天貓總裁蔣凡在與《深網(wǎng)》等對話時表示，雙十一的增長來自于用戶規(guī)模、商家優(yōu)惠和新的消費體驗。

過去幾年，雙十一的交易額數(shù)字成幾何倍數(shù)增長。

2013年雙十一當(dāng)天下午，仍擔(dān)任阿里巴巴董事局主席的馬云對媒體表示，300億并不是問題，“阿里在有意控制成交規(guī)模，幾年內(nèi)做到1000億都可以。”

事實證明，1000億當(dāng)然不是問題。去年天貓雙十一當(dāng)日銷售額已超過2000億，京東雙十一期間累計銷售額則超過1500億?？缮儆忻襟w注意，當(dāng)時馬云還說了另外一句話，“阿里要的是健康的數(shù)字，控制交易規(guī)模，是希望不給金融物流體系造成大的壓力?！?/p>

這正是當(dāng)時雙十一的最大困惑，隨著中國個人電腦臺數(shù)（2012年）、智能手機數(shù)量（2013年）先后超過美國，雄心勃勃的中國互聯(lián)網(wǎng)公司們利用流量優(yōu)勢四處進(jìn)擊，試圖取代傳統(tǒng)公司成為中國商業(yè)形態(tài)主宰?？僧?dāng)這些新巨頭們擴張邊界時，傳統(tǒng)公司的禁錮、（線下）基礎(chǔ)設(shè)施的落后成為了他們無法躲過的天花板。

2010年雙十一，支付寶技術(shù)團(tuán)隊在最后30秒扛住壓力，解決了數(shù)據(jù)庫崩潰的問題。但銀行支付開始產(chǎn)生巨大問題，支付寶相關(guān)人士告訴《深網(wǎng)》：“幸虧幾家銀行的網(wǎng)銀沒在同一時間掛掉，基本是掛掉一家，搶修，再掛掉另外一家，再搶修?！?/p>

2014年，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺先后啟動農(nóng)村市場戰(zhàn)略，但在這個年代能夠全程配送至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等下沉市場的只有中國郵政等極少數(shù)平臺。這意味著在最末端電商平臺們不得不依賴地方（區(qū)域）配送公司，服務(wù)差、時效慢、成本高。

十一年雙十一時，天貓銷售額已從5000萬增長至超過2684億，數(shù)字的背后是基礎(chǔ)設(shè)施的飛速發(fā)展：支付寶可以扛住兩分鐘內(nèi)超過100億的支付額；京東在預(yù)售期內(nèi)和雙十一期間，大部分商品都可以做到半日達(dá)、絕大部分商品可以做到次日達(dá)。

2018年雙十一，一家新成立三年的電商黑馬拼多多走入了更多人視線。拼多多的逆襲，很多人認(rèn)為與微信支付帶來的在線支付用戶群體下沉緊密相關(guān)，但更重要的是信息高速公路和物流高速公路在近年來的跨越式發(fā)展，才終于讓下沉市場的開發(fā)成為現(xiàn)實。首先殺出來的是拼多多，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺先后加碼跟進(jìn)，讓2019年雙十一成為了下沉市場加入電商促銷節(jié)日元年。

這個曾經(jīng)被視為品牌商年終清理庫存的非傳統(tǒng)促銷日，在多個電商平臺、品牌商、中國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者和消費者努力下，終于成為真正意義上的全民狂歡。盡管這個狂歡像春晚一樣已經(jīng)略顯疲憊，各大平臺都進(jìn)一步延長預(yù)售時間（從往年的10天左右延長至20天甚至更多）、做更多的活動（紅包、蓋樓等），這意味著消費者們需要越來越長的時間、事件刺激才能提起消費欲望。

未來，雙十一增速或許很難再像十年前一樣有翻倍甚至十倍的增長，但雙十一將一直成為中國商業(yè)變化的縮影。同樣在2013年，有媒體問馬云，雙十一以后還辦不辦，引發(fā)現(xiàn)場一片噓聲。在噓聲中馬云回應(yīng)：“雙十一會一直辦下去，即使以后不叫雙十一了，這種模式也將一直存在?！?/p>

喧囂背后的“負(fù)重”前行

11日零點過后，京東率先曬出成績單，從11月1日到11月10日24時止，京東好物節(jié)累計成交金額達(dá)1313億元。天貓官方微博也公布了雙十一系列戰(zhàn)報：1分36秒，天貓成交總額突破100億元；5分25秒300億；12分49秒500億；1小時03分59秒，天貓雙11成交總額沖破1000億元大關(guān)。蘇寧易購總裁侯恩龍則通過社交媒體表示，“1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億?！?/p>

瘋狂的雙十一仍在繼續(xù)，但正如同中國傳統(tǒng)除夕守歲，在餃子、春晚、麻將，一家人的歡聲笑語背后總是伴隨著第二天的疲憊不堪以及滿地鞭炮碎屑。

在飛速增長的數(shù)字背后，整個社會電商體系正在瘋狂運轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓雙十一的訂單有望突破2018年全天的2135億元。近日，國家郵政局發(fā)布預(yù)測，預(yù)計11-18日期間，快遞行業(yè)處理的郵快件業(yè)務(wù)量將達(dá)到28億件。

據(jù)菜鳥網(wǎng)絡(luò)公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至上午8點01分2019年天貓雙十一發(fā)貨量已經(jīng)突破一億單，有很多網(wǎng)友反饋已經(jīng)收到半夜下單時的商品；以物流能力著稱的京東更是啟用了兩大百萬級的智能分揀中心備戰(zhàn)雙十一，90%以上自營訂單在24小時內(nèi)送達(dá)至消費者手中；擅長家電領(lǐng)域的蘇寧物流今年主攻下沉市場，發(fā)布了“閃電鄉(xiāng)鎮(zhèn)”計劃，針對四至六線城區(qū)、縣城以及所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，提供“24小時送裝”服務(wù)。

為了彌補高峰期間末端投遞能力的不足，各家快遞企業(yè)普遍加強了末端人員、場地、車輛儲備。截至11月11日，已臨時補充近40萬人。還臨時租用12萬輛汽車，新增360多萬平方米處理場地和3千多套自動、半自動分揀設(shè)備。同時加大了對網(wǎng)點快遞員的獎勵和派件激勵。

高并發(fā)支付此前一直是電商促銷遇到的另一個難題，螞蟻金服副CTO胡喜對《深網(wǎng)》表示，今年天貓雙11，支付寶自主研發(fā)的分布式數(shù)據(jù)庫OceanBase每秒處理峰值已經(jīng)達(dá)到6100萬次。

這樣的“絲般順滑”在雙十一的洪荒時代簡直不可想象，2011年時，天貓曾上演“午夜驚魂”，當(dāng)時整個商家后臺配置的衣服顏色尺碼全部亂掉了，天貓技術(shù)負(fù)責(zé)人南天（花名）把自己關(guān)在一個小黑屋處理，張勇都不敢敲門進(jìn)去，“當(dāng)晚要修復(fù)不了，跳樓的心都有?！?/p>

2010年雙十一時，更是爆發(fā)了國內(nèi)電商物流史上的第一次爆倉。在沒有增派人手，增派運輸車輛的情況下，如此多的訂單，把物流壓得喘不過氣來，導(dǎo)致雙十一當(dāng)天的貨物，有的到了年底的時候才送到，有的食品甚至已經(jīng)產(chǎn)生了變質(zhì)現(xiàn)象。

激活的下沉市場

2013年后，國內(nèi)PC端用戶已和移動端用戶大致持平，電商平臺們陷入了消費增速放緩、用戶增長面臨瓶頸窘境，向外（跨境電商）、向下（農(nóng)村電商）兩個方向挖潛成為電商平臺們在每年促銷活動時的必備主題。

和后來風(fēng)頭無兩的跨境電商相比，農(nóng)村電商起步并不晚。阿里巴巴赴美上市前夕，馬云就曾帶隊參觀農(nóng)村電商趕街網(wǎng)總部，后來阿里巴巴宣布啟動“千縣萬村計劃”這一農(nóng)村戰(zhàn)略，目標(biāo)建立1000個縣級服務(wù)中心和10萬個村級服務(wù)站；2015年3月份京東農(nóng)村電商相關(guān)項目成立，8月11日農(nóng)村電商頻道上線，主要品類以種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)機農(nóng)具等為主。

截至2016年8月，農(nóng)村淘寶落地29個省、開業(yè)300多個縣級服務(wù)中心、近18000個村點，農(nóng)村淘寶合伙人以及淘幫手?jǐn)?shù)量近2萬人。

數(shù)字很大，但這個市場仍然沒有被完全激活。2017年雙十一，村淘共打造58款農(nóng)產(chǎn)品，覆蓋約20個貧困縣，其中20款產(chǎn)品共完成了4億5千萬元的銷售額（當(dāng)年天貓雙十一當(dāng)天總銷售額為1681億）。

據(jù)《深網(wǎng)》實地考察，此時的鄉(xiāng)村鎮(zhèn)消費者對大型電商平臺的進(jìn)入并不認(rèn)可。大型電商平臺在開拓農(nóng)村市場時遇到的問題是，這些以城市快速推廣位核心建立起來的團(tuán)隊并不了解農(nóng)村現(xiàn)狀，也不清楚如何在農(nóng)村建立自己的電商渠道，都是在復(fù)制開拓城市渠道的做法。有行業(yè)人士對《深網(wǎng)》表示：“目前（2016年）農(nóng)村電商物流建設(shè)還比較困難，購買需求也不能成為高頻，如果電商平臺進(jìn)行大規(guī)模促銷，要付出的成本和回報不成比例，所以在物流體系完善之前，電商造節(jié)仍不會涉及農(nóng)村電商。”農(nóng)村居住分散，交通基礎(chǔ)設(shè)施較差，物流成本高、效率低，“農(nóng)產(chǎn)品上行”與“工業(yè)品下行”之路非常艱難。

2018年3月，交通運輸部發(fā)布數(shù)字，截止2017年底，全國農(nóng)村公路總里程超過400萬公里，99.99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通上農(nóng)村公路，99.97%的建制村的公路也已經(jīng)開通。隨后中國物流與采購聯(lián)合會和京東集團(tuán)聯(lián)合調(diào)查的2018年5月份中國電商物流運行指數(shù)顯示，農(nóng)村電商物流業(yè)務(wù)全面回升。

這意味著，物理層面的高速公路已經(jīng)遍布下沉市場，而另一條信息層面的高速公路也基本完工。2015年前后，以O(shè)PPO、vivo為代表的傳統(tǒng)手機，通過線下渠道走進(jìn)了三四線以下廣大市場，通過城鄉(xiāng)大賣場和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機賣給了廠工廠妹、小鎮(zhèn)青年和一波年齡更大的城市人群。伴隨著智能手機進(jìn)一步下沉的，還有移動支付、短視頻、直播等一系列在一二線城市已經(jīng)非常成熟的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

拼多多成為了第一家真正吃到基礎(chǔ)設(shè)施下沉紅利的電商公司：2017年拼多多年交易額突破千億，達(dá)到這個數(shù)字，京東用了10年，淘寶用了5年。這個下沉市場也喚醒了阿里巴巴和京東的第二春，兩家電商巨頭近年來的主要增長方向也瞄準(zhǔn)了四六線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場領(lǐng)域。

今年618期間，下沉市場就已經(jīng)成為重點關(guān)注對象。京東推出“城城分現(xiàn)金”等活動，以拼購模式搶奪下沉市場；阿里方面則忽然推出多年來不溫不火的聚劃算，有數(shù)據(jù)顯示聚劃算今年618近一半訂單來自下沉市場。天貓618主要負(fù)責(zé)人之一阿里巴巴營銷平臺總經(jīng)理家洛表示，“下沉市場是中國重要的增量市場，是中國消費發(fā)展的主要方向?！?/p>

船大難掉頭

雙十一最早出現(xiàn)的幾年，阿里巴巴極大推動了中國電商發(fā)展的步伐，在中國個人電腦普及、智能手機普及、消費升級的幾次浪潮中，阿里巴巴也都準(zhǔn)確把握到了脈搏，一直是電商行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

但在下沉市場的爭奪中，阿里巴巴明顯處于追趕者的角色。一位阿里巴巴資深員工對《深網(wǎng)》表示，“有的事能做，有的事不能做；有的事要現(xiàn)在做，有的事要等等做?！痹谒磥恚鲁潦袌龅腻e過就是因為在拼多多崛起時阿里巴巴有更重要的事情做。

今年雙十一，所有電商平臺看到了下沉市場用戶在618大促中帶來可觀的銷量后，都將重要精力分配到了下沉市場。淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡在啟動會上表示，今年雙十一會有5億消費者參加天貓?zhí)詫毣顒樱A(yù)計比去年多1億（新增用戶大部分來自下沉市場）。而京東方面也表示，預(yù)計雙十一賣出12億件低價好物，觸達(dá)超5億下沉新興市場用戶。

京東統(tǒng)計顯示，生鮮今年在其下沉新興市場的開拓速度極快。雙十一期間，進(jìn)口生鮮產(chǎn)品在下沉新興市場的成交額同比增長超60%。

今年“雙十一”啟動前一天，京東宣布旗下社交電商平臺京喜正式接入微信一級入口，當(dāng)日京喜全天共賣出近6000萬件商品。在下單用戶中，女性用戶占比達(dá)62%，90后用戶占比53%；來自3-6線城市的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%，京喜新用戶也占到了當(dāng)日京東全站新用戶的比例達(dá)42%。

阿里巴巴下沉市場重要抓手聚劃算則探索推出“天天工廠”，利用C2M模式，阿里平臺向供應(yīng)商開放消費者行為數(shù)據(jù)，供應(yīng)商根據(jù)銷售數(shù)據(jù)下單生產(chǎn)，實現(xiàn)“生產(chǎn)數(shù)據(jù)化”。“天天工廠”的目標(biāo)是3年內(nèi)實現(xiàn)10000家工廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

事實上，阿里在下沉市場的策略已初見成效，在過去的兩年中，淘寶新增用戶超過2億，其中超過70%的增量就來自于下沉市場。而拼多多更是憑借對下沉市場的超高占有率，超越3.13億用戶規(guī)模的京東，成為僅次于手機淘寶的中國第二大電商平臺。

但無論是阿里巴巴還是京東，依然更多通過營銷玩法來激活下沉市場用戶。

一位業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》表示，下沉市場依然處于對價格敏感期，“拼多多的直接補貼策略比較適合，阿里巴巴和京東更多是把營銷玩法當(dāng)作和商家配合的宣傳模式，但下沉市場更熟悉比較直接的補貼，‘砍一刀’‘拼團(tuán)’都更合適?！?/p>

直播成為新流量渠道

從行業(yè)層面看，今年“雙十一”除了天貓、京東、拼多多、蘇寧等頭部電商平臺之外，還有多家已經(jīng)連續(xù)參加雙十一的中小電商平臺，如蘑菇街、網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)，同時，云集、微店、小紅書等電商平臺也試圖在雙十一的盛宴中分一杯羹。

事實上，參與雙十一的不僅有電商平臺、消費者和商家，隨著電商從搜索驅(qū)動形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?qū)動形態(tài)，雙十一的流量來源也正在從搜索+推薦的主要模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合與線上多渠道的多元化模式。

直播渠道已經(jīng)成為流量多元化的典型代表。

淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，雙11開場1小時03分，直播引導(dǎo)的成交超去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億；超過50%的天貓商家通過直播取得新增長。據(jù)此前阿里公布的Q2財報顯示，2019財年，淘寶直播帶動的成交規(guī)模達(dá)千億元。

阿里巴巴方面對《深網(wǎng)》介紹，今年天貓雙11預(yù)售首日，有1.7萬品牌采取了直播，多款品牌單品通過直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億，雅詩蘭黛預(yù)售開啟后不久直播成交就突破1億，其中店鋪自播成交接近一半，Whoo后在預(yù)售前6分鐘就突破1億，刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀(jì)錄。

去年雙十一，李佳琦和馬云同臺直播賣口紅，入駐抖音60天吸粉1400萬，將淘寶直播推向站外。2019年年初，淘寶定下未來三年直播帶動交易總額破5000億元的目標(biāo)。

在今年雙十一前夜，多家電商平臺也先后推出紅人（直播模式）：7月25日，京東宣布將投入至少10億元資源推動紅人孵化計劃，選拔出不超過5名紅人成為京東平臺的“京品推薦官”；7月31日，蘑菇街發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計劃”，計劃在2019年度內(nèi)孵化100個銷售額破千萬的優(yōu)質(zhì)主播。

雙十一當(dāng)天，李佳琦在線時長達(dá)6小時34分，在線觀看用戶3683.5萬，直播間內(nèi)商品鏈接54條；薇婭在線時長達(dá)8小時，在線觀看用戶4315.36萬，商品鏈接共78條。

一個現(xiàn)實的問題是，直播電商所引發(fā)的追捧背后是電商的流量渴求。正如同當(dāng)年唯品會特賣業(yè)務(wù)、拼多多拼團(tuán)業(yè)務(wù)引發(fā)的浪潮，唯品會憑借特賣迅速走紅，天貓隨后上線儷人購，在儷人購與唯品會的博弈中，唯品會流血上市，儷人購則最終淡出視野解散。事實上，直播、拼購、特賣甚至社交電商都僅僅是電商巨頭爭奪市場的單一工具而非全部業(yè)務(wù)，巨頭們布局直播電商的核心目的依然指向流量。

根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告顯示，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)在社交、視頻、電商、理財、出行等幾個領(lǐng)域，行業(yè)用戶規(guī)模均已突破5億；2019年至今，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶僅增長200萬，人均單日時長僅增加18分鐘。

這意味著，在未來的雙十一，圍繞流量的多元化將成為固定話題。