易車(chē)楊永峰:汽車(chē)市場(chǎng)下行 數(shù)據(jù)指導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成關(guān)鍵

11月29日消息，近日，易車(chē)高級(jí)副總裁楊永峰談到，今年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)延續(xù)了自去年開(kāi)始的下行態(tài)勢(shì)，1-10月，狹義乘用車(chē)銷(xiāo)量為1662萬(wàn)輛，較去年同比下滑8.3%。

“在前不久剛結(jié)束的2019中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商高峰論壇上，國(guó)家信息中心副主任、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長(zhǎng)明表示，汽車(chē)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)正相關(guān)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行壓力加大的情況下，中國(guó)車(chē)市面臨的形勢(shì)比較嚴(yán)峻，預(yù)測(cè)今年乘用車(chē)銷(xiāo)量將同比下跌8.4%。”楊永峰說(shuō)。

他提到，“在這樣不利的行業(yè)背景下，過(guò)去一年易車(chē)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，DAU是一年前的4倍，而利用數(shù)據(jù)工具指導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則是易車(chē)高增長(zhǎng)的奧秘之一?！?/p>

楊永峰表示，易車(chē)的業(yè)務(wù)是幫助消費(fèi)者選車(chē)、買(mǎi)車(chē)，業(yè)務(wù)的本質(zhì)是影響或促成用戶(hù)去成交，業(yè)務(wù)邏輯為“曝光-安裝-留存-線(xiàn)索-到店-成交”完整流量轉(zhuǎn)化漏斗。在這個(gè)漏斗的各個(gè)階段，易車(chē)都利用各種數(shù)據(jù)工具和先進(jìn)模型進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，并根據(jù)反饋的動(dòng)態(tài)得分有效指導(dǎo)易車(chē)APP渠道投放和運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化、精細(xì)化，有效提升了運(yùn)營(yíng)的效率和轉(zhuǎn)化率，真正實(shí)現(xiàn)了利用數(shù)據(jù)工具促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)發(fā)展。

楊永峰詳細(xì)解釋了數(shù)據(jù)工具、數(shù)據(jù)思維如何在各環(huán)節(jié)促進(jìn)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化和轉(zhuǎn)化率提升。在曝光階段，易車(chē)采用了“多開(kāi)源、精轉(zhuǎn)化”的策略，通過(guò)易車(chē)PC、M站，以及各種用戶(hù)活動(dòng)、應(yīng)用商店、信息流平臺(tái)、品牌投放等各種內(nèi)外部渠道、手段為易車(chē)App導(dǎo)流，并利用TalkingData移動(dòng)監(jiān)測(cè)等數(shù)據(jù)工具進(jìn)行監(jiān)測(cè)，將每一個(gè)渠道、點(diǎn)擊精準(zhǔn)監(jiān)控，分析后續(xù)的行為，再通過(guò)渠道評(píng)估模型調(diào)整、優(yōu)化渠道投放，獲得更好的獲客轉(zhuǎn)化效果。

在用戶(hù)留存階段，易車(chē)特別注重通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)留存率的提高。在內(nèi)容生產(chǎn)上，易車(chē)設(shè)置關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，按照準(zhǔn)確、快速、全面的原則，通過(guò)工具化模型指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。針對(duì)不同購(gòu)車(chē)階段的用戶(hù)，易車(chē)生產(chǎn)了詳實(shí)的參數(shù)、圖片、配置、報(bào)價(jià)等工具性?xún)?nèi)容，以及新聞、評(píng)測(cè)、導(dǎo)購(gòu)等豐富的媒體性?xún)?nèi)容，圖文、視頻、直播、AR/VR等形態(tài)一應(yīng)俱全，再經(jīng)由PUSH、搜索、信息流、車(chē)型庫(kù)等渠道進(jìn)行個(gè)性化推薦、智能分發(fā)，通過(guò)精耕內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了易車(chē)App留存率的翻番。

在線(xiàn)索獲取階段，易車(chē)根據(jù)用戶(hù)買(mǎi)車(chē)決策的不同階段推送不同的資訊：海選階段推薦新聞和評(píng)測(cè)，決策階段推薦導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，意向購(gòu)買(mǎi)階段則推薦汽車(chē)行情和促銷(xiāo)資訊，通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容、服務(wù)匹配，過(guò)去一年易車(chē)App的線(xiàn)索增長(zhǎng)了10倍。

而在線(xiàn)索質(zhì)量層面，即由線(xiàn)索-到店-成交的轉(zhuǎn)化方面，針對(duì)運(yùn)營(yíng)模型僅至轉(zhuǎn)化漏斗“線(xiàn)索數(shù)量”階段的局限，易車(chē)將日益增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)據(jù)加密后與主機(jī)廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行匹配，拿到足夠大的樣本去反饋，反推線(xiàn)上行為，進(jìn)而了解哪些用戶(hù)行為質(zhì)量好、質(zhì)量差，借以?xún)?yōu)化渠道和產(chǎn)品，乃至提前做營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的延伸和閉環(huán)，成交轉(zhuǎn)化率也較以前翻了好幾倍。

楊永峰最后表示，利用數(shù)據(jù)思維或者數(shù)據(jù)工具，首先是幫助我們判斷什么是正確的事、怎么做正確的事，然后是讓每一個(gè)業(yè)務(wù)找到一個(gè)正確的數(shù)據(jù)指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)的模型，最好形成閉環(huán)的模型，讓正確的事做得更有效率。（一橙）