2019年這個冬天，穿漢服的李子柒火到了國外，淘寶雙12的帶絨漢服披風銷量大漲30倍……曾經(jīng)小眾的漢服已然“出圈”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，漢服已經(jīng)形成了一個超過20億規(guī)模的市場，而且保持著近150%的高速增長。
“小眾肯定是不再小眾了，很多人都在買漢服作為日常出行、穿著的常服。尤其是漢服領域已經(jīng)在出現(xiàn)銷量過億的品牌了，這是以往不可思議的。”淘寶漢服行業(yè)的運營人員表示。
漢服已經(jīng)逐漸成為了很多人日常出行、穿著的常服
淘寶漢服品牌“漢尚華蓮”的創(chuàng)始人小若，早在12年前就接觸漢服，作為國內第一批漢服商家，她可以說是見證了這個“20億江湖”的成長：“2007年我剛剛接觸漢服時，這個圈子真的很小眾，幾乎找不到買漢服的地方。而如今在淘寶搜索漢服，無論你喜歡什么款式什么顏色的都有。”
漢服愛好者小陸回憶起自己的第一件漢服，“都是自己設計，各處去買布料，甚至最后親手縫制加工。”她還記得，最早的一批漢服愛好者要買漢服，只能手工定制。哪怕就在幾年前，淘寶上慢慢出現(xiàn)了漢服店，但是從預訂到收到漢服，一般也要隔差不多個把月。因為“單量太少工廠都不會接單”。
但在已然擁有近8億消費者的淘寶平臺上，再小眾的愛好都能做成上億的生意，這個被美國《連線》雜志主編克里斯·安德森生動地形容為“長尾”的理論，成了解決漢服產(chǎn)能問題的關鍵。據(jù)第三方保守估計，淘寶上活躍的漢服愛好者約在千萬左右，雖然不算多，但也形成了龐大的需求，驅動著供給端的快速“進化”。
由此，淘寶上的漢服商家快速成長，漢服也從手繪到印花，再到繡花，然后是現(xiàn)在的定織定染，產(chǎn)業(yè)化程度越來越高。像2015年創(chuàng)立的淘寶漢服店鋪“花朝記”，就在三年時間里見證了漢服的整個飛速發(fā)展過程。到2018年，“花朝記”還衍生出了自己的主題曲《花朝月夕》。這個開店僅三年的淘寶新商家，已經(jīng)擁有了屬于自己的品牌認知，成為新一輪“淘品牌”孵化浪潮中的代表。
“花朝記”創(chuàng)始人何元源覺得，他是在合適的時間，選擇了適合的平臺，在淘寶創(chuàng)業(yè)是他做的最正確的選擇。
今年淘寶造物節(jié)上 “遠山喬”的限定款漢服
淘寶數(shù)據(jù)顯示，僅僅過去一年，就有超過2000家淘寶店鋪孵化成年入過千萬、且擁有品牌屬性的淘品牌。從淘寶店到“淘品牌”的路越來越短，尤其是在漢服領域，就涌現(xiàn)出漢尚華蓮、花朝記、遠山喬等等人們耳熟能詳?shù)奶云放啤?/p>
這背后，年輕人的創(chuàng)意不可小覷。他們將原創(chuàng)設計融入漢服的設計中，驅動了漢服江湖的快速繁榮。
像“遠山喬”的創(chuàng)始人黃喬恩，還在讀大學時就開起了淘寶漢服店。恰好也學服裝設計的她，接連推出的漢服改良款、國風旗袍改良款。這些巧思引起了更多消費者對國風、漢服的關注。到2018年，黃喬恩決定將漢服的創(chuàng)新設計與研發(fā)做成自己的事業(yè)，便成立了漢服品牌“遠山喬”。短短一年時間里，遠山喬就在漢服圈迅速積累了知名度，還參加了2019年淘寶造物節(jié)。一躍成為年成交過千萬的淘品牌。
在很多漢服愛好者的記憶中，2018年是個交匯點，花朝記、遠山喬差不多都是在這一年成長為品牌的。也正是這一年，漢服文化開始引起大眾興趣。當年底，一部《知否知否應是綠肥紅瘦》因其“高還原度”的“服化道”引起很多國風愛好者的熱議。而在淘寶，與《知否》聯(lián)名定制的漢服僅用一個月銷售額就已近百萬，成為爆款。
幾乎是由此開始，影視劇聯(lián)名成為驅動漢服“出圈”的重要動力。像淘寶店鋪“流煙昔泠”和《陳情令》的聯(lián)名款，連續(xù)3個多月霸榜消費者最愛的漢服前五位，而劇中人物魏無羨的專屬定制套裝，更是在一個月里增長了三倍多?！盎ǔ洝焙汀堕L安十二時辰》聯(lián)合推出的大袖儒裙，更是幾個月里暴漲了12倍。
“花朝記”在今年的淘寶造物節(jié)上展示《長安十二時辰》聯(lián)名款
在這一輪漢服品牌成長、漢服文化走向大眾的浪潮中，淘寶顯得愈發(fā)重要。像“遠山喬”，之所以能在短短一年時間里躍升為淘品牌，很大程度上源于商家對直播、微淘、短視頻這樣淘寶上最新誕生的內容產(chǎn)品的熟稔。此外，淘寶商家官方群也讓他們能直接獲取來自淘寶運營人員的最新訊息。這些也同時是這一輪淘品牌誕生潮中，品牌孵化的全新路徑。
漢服商家、品牌與內容的深度結合，讓淘寶早已從漢服的銷售平臺，變?yōu)闈h服文化的傳承載體。
漢服在淘寶上的崛起，推動了漢服熱的發(fā)展?！昂芏嗌碳冶旧砭褪菨h服運動的踐行者……很多社團也在向商家借衣服，在漢服運動中他們功不可沒?！敝袊嗣翊髮W社會學博士楊娜在《漢服歸來》一書中寫道。
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