2018年年初，國產(chǎn)體育品牌李寧帶著印有“中國李寧”字樣的潮T和“悟道”潮鞋登陸紐約時裝周，在業(yè)內(nèi)引發(fā)轟動，這被視為“新國潮”運動的發(fā)軔。此后，安踏、特步等國產(chǎn)服飾品牌接連登陸時裝周，一舉將“新國潮”話題的熱度推向了最高峰。這些曾經(jīng)被視作“廉價”和“老土”的國貨老品牌們開始受到年輕人的熱捧，重新迸發(fā)出了驚人的生命力。
很多人似乎已經(jīng)忘記，短短幾年前李寧還身陷泥淖。自從調(diào)整品牌策略，改走高端路線后，2012-2014年李寧連續(xù)三年虧損，累積虧損金額高達30多億。
無獨有偶，2012年也是另一個今天備受追捧的國貨品牌—;—;特步的灰暗時刻。這一年，它的業(yè)績開始連年下滑，最兇險的時候門店總數(shù)從巔峰時期的7500多家下滑到了6000家。
從業(yè)績下滑到今天受到熱捧，李寧和特步的身上到底發(fā)生了些什么？讓它們重新煥發(fā)生命力的“新國潮”究竟潮在哪？難道僅僅是采用了更加激進的設(shè)計和營銷方式？
回答這些問題前，我們不妨先來看看今天中國的消費市場究竟發(fā)生了哪些變化。
新品牌生猛崛起的大時代
不久前，有贊COO浣昉表達過一個觀點，他認為中國已經(jīng)進入了一個新品牌生猛崛起的大時代。浣昉的觀察有五點依據(jù)：
一、與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的90后、00后開始成為新的消費主力。據(jù)統(tǒng)計，2019年90年后出生人群在中國總?cè)丝谡急纫堰_到24%，網(wǎng)民占比達28%，這一人群擁有與“老一輩”截然不同的消費習慣。其中，使用過分期消費的比例高達60.9%，45%持有信用卡。他們成為重要的消費人群，將帶來巨大的增量，同時改變原有的零售業(yè)態(tài)與消費形式。
二、中國有著豐富的原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶資源，全球最高品質(zhì)的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線都已經(jīng)在中國落地 。我們有能力生產(chǎn)任何優(yōu)質(zhì)的消費品，并正朝著C2M的新型制造方式轉(zhuǎn)型。供應(yīng)鏈成熟的基礎(chǔ)上，品牌化成為越來越多廠商、零售商都在瞄準的方向。
三、消費者從目的式消費向場景式消費轉(zhuǎn)變 。與線下購物、電商平臺購物不同，社交網(wǎng)絡(luò)的崛起催生了“場景式消費”?？诒畬з彙?nèi)容導購、線下體驗店都在成為吸引顧客消費的重要場景。短視頻、直播、內(nèi)容種草，更是已經(jīng)成為2019年三個引發(fā)全民購物狂潮的場景。
四、新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)。直播、短視頻等新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，新的媒介將帶來新的流量，而有人流量、有眼球的地方就有交易。
五、品牌價值與銷售渠道融合，品牌不斷渠道化，而渠道在不斷品牌化。越來越多的品牌商在構(gòu)建自己線上或線下的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，而與此同時，越來越多的渠道商在加碼品牌化戰(zhàn)略，搶占用戶心智。屈臣氏、嬌蘭佳人不斷推出自有品牌，運動鞋服渠道品牌滔搏在拓展門店網(wǎng)絡(luò)時，開始注重維護與用戶的關(guān)系，構(gòu)建會員體系，提高品牌度。
立白CIO阮群錕也表達過類似的觀察。他說，今天很多新的品牌正在快速崛起，兩三年時間就能蠶食掉傳統(tǒng)巨頭很大一部分的市場的份額?！八麄兒镁秃迷陔x消費者更近，而傳統(tǒng)公司離消費者太遠了，中間還隔著經(jīng)銷商和門店?！?/p>
簡單來說，今天消費市場最大的變化就在于：年輕人開始成為新的消費主力，他們擁有新的產(chǎn)品需求、消費場景和信息獲取渠道。誰能夠準確洞察他們的需求，利用成熟的供應(yīng)鏈體系生產(chǎn)出合適的商品，并通過合適的媒介和場景觸達到他們，誰就能收獲巨大的成功。
某種程度而言，李寧、特步的“新國潮”化，本質(zhì)上也是面向年輕消費群體的一次品牌自我更新。它們潮就潮在更懂年輕消費者，能夠生產(chǎn)出適合年輕人的商品，同時也善于運用新的媒介去找到他們的消費群體。套用阿里巴巴在“ONE商業(yè)大會”上說法就是“新客”和“新品”，即獲取新顧客和創(chuàng)造新產(chǎn)品的能力。
不過在阿里巴巴技術(shù)委員會主席、阿里云智能事業(yè)群總裁張建鋒看來，無論“新客”還是“新品”，最后都離不開“新技術(shù)”。換言之，“新國潮”們最潮的或許還是他們對于新技術(shù)開放和擁抱的態(tài)度。
12月18日的第二屆“ONE商業(yè)大會”上，阿里巴巴公布了一項成績單：8成知名服飾企業(yè)已同阿里云手拉手，收入平均增速24%。作為“新國潮”的代表，李寧和特步也在其列。
特步用中臺打通“任督二脈”
特步與阿里的合作始于2015年。一天，特步集團CIO唐坤軍拉著當時還是特步集團副總裁兼電商總經(jīng)理的肖利華忐忑不安地敲開了老板丁水波的辦公室的大門，他向丁水波提出了一項大膽的建議：把現(xiàn)行基于批發(fā)模式的分銷、零售相關(guān)系統(tǒng)打碎、改造、重組，建立“業(yè)務(wù)中臺”，并且全部搬上阿里云。
當時特步內(nèi)部至少有63套系統(tǒng)，這些垂直的系統(tǒng)就像林立的煙囪，彼此隔絕，接口多、整合難、響應(yīng)慢；甚至部分系統(tǒng)的產(chǎn)品團隊早就解散了。因為這些“老破拖拉機”一樣的系統(tǒng)，唐坤軍沒少挨業(yè)務(wù)部門的罵。業(yè)務(wù)部門提出一個需求，IT部門往往需要一個月、一個季度甚至更久才搞的定。因此，當他看到阿里云推出“企業(yè)級應(yīng)用中臺”時，頓時有種眼前一亮的感覺。
“要多少錢？”
雖然唐坤軍確信建立業(yè)務(wù)中臺帶來的長期收益要遠遠超過1000萬元的投入，但聽到丁水波問出這句話時，他心里不免還是打起了鼓。因為當時正是特步最困難的時期：2013、2014年，特步的營收和凈利潤雙雙出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，平均每年要關(guān)掉200家店。
令唐坤軍沒想到是，聽完他的介紹，丁水波當場就簽字批準了1000萬元的改造經(jīng)費。
而唐坤軍也沒有辜負老板對他的信任。2017年，特步與阿里云合作打造的“特步全渠道零售平臺”正式上線。有了阿里云中臺技術(shù)的支持，2018年，特步用一周不到的時間，完成了業(yè)績不佳的童裝業(yè)務(wù)的重組?！斑@在過去是不可想象的”，特步CIO唐坤軍說道。
基于阿里云技術(shù)支持搭建起的業(yè)務(wù)中臺，將特步的會員、訂單、庫存、物流、結(jié)算系統(tǒng)全部打通，形成商品中心、渠道中心、庫存中心、會員中心等，集團全局通用，供前端業(yè)務(wù)調(diào)用。統(tǒng)一接口下，各個場景下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也可迅速回籠。
中臺改革后的特步業(yè)績提升也很明顯：2018年，特步營收63.8億元，同比增長24.8%。據(jù)其財報披露，2019年第一季度零售銷售將有超過20%的增幅。
李寧給門店裝上“數(shù)字化大腦”
李寧與阿里云的合作也已經(jīng)進行了兩年時間，目前已經(jīng)順利完成了線下數(shù)字化門店的改造，接下來的重要任務(wù)是結(jié)合業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺的能力，打造一個數(shù)字化決策平臺，讓決策自動化。
據(jù)了解，李寧在全國擁有7000多家門店，全渠道及數(shù)字化店鋪已經(jīng)超過1/5。
在過去的經(jīng)營中，李寧更多扮演了批發(fā)商的角色，與消費者連接不緊密，導致決策往往以業(yè)績目標和經(jīng)驗為導向，而非消費者導向。
與阿里云合作后，李寧完整地走完了五部曲，進行全鏈路數(shù)智化改造，數(shù)字化門店是其中重要一環(huán)，也是改造成果的集中展現(xiàn)。
據(jù)了解，過去李寧的門店無法做到智能決策，主要依靠人的經(jīng)驗來決定前端的產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、組貨，到門店終端的運營、配貨、補貨。
以調(diào)補貨舉例，調(diào)補貨是門店的常規(guī)動作，過去李寧公司的工作人員每周至少要花一天專門做這件事，如果業(yè)務(wù)部門繁忙，很可能就被擱置了。而現(xiàn)在，系統(tǒng)每周會定時自動給出調(diào)補貨建議，經(jīng)檢查和確認后，就會自動傳到業(yè)務(wù)系統(tǒng)，自動執(zhí)行。李寧一個子公司100家門店規(guī)模調(diào)補貨的決策動作，最快2小時就搞定。
數(shù)字化改造還在倒逼供應(yīng)鏈升級。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈在產(chǎn)品交貨周期方面，沒有辦法支撐市場的變化和需求，特別是需要快速響應(yīng)的線上業(yè)務(wù)和一些新業(yè)務(wù)。2019年5月，李寧集團-廣西供應(yīng)基地正式啟動，具備年產(chǎn)500萬雙運動鞋的能力，這也是李寧公司創(chuàng)立30年來首次自建工廠。
當然，正如阿里巴巴集團副總裁、阿里云智能新零售事業(yè)部總裁肖利華所言，增長才是硬道理，最有說服力的還是業(yè)績。李寧發(fā)布的 2019半年報顯示盈利能力穩(wěn)步提升，運營指標持續(xù)優(yōu)化：上半年收入達62.55億元，較2018年同期上升32.7%。毛利較2018年同期增長35.5%，由22.94億元上升至 31.08億元；凈利潤同比增長196%至7.95億元。
李寧和特步的華麗轉(zhuǎn)身只是國貨服飾品牌轉(zhuǎn)型的一個縮影。目前阿里云的合作名單里已經(jīng)囊括了紅蜻蜓、雅戈爾、千百度、太平鳥、百麗、森馬、安踏、鴻星爾克、熱風、快魚、曼妮芬、喬丹體育等，其中絕大多數(shù)是擁有數(shù)十年歷史的國貨品牌。
隨著時光的流逝，它們非但沒有顯出老態(tài)，反而在新技術(shù)的驅(qū)動下，扛起了“新國潮”的大旗。這或許便是商業(yè)的魅力。
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