2019年最火的娛樂方式是什么?
毫無(wú)疑問是短視頻。
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2019中國(guó)短視頻創(chuàng)新趨勢(shì)專題研究報(bào)告》顯示，在去年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模2018年已達(dá)5.01億人，2019年預(yù)計(jì)用戶規(guī)模將會(huì)達(dá)到6.27億人，高達(dá)6億多的用戶規(guī)模，無(wú)一不在昭示著短視頻作為娛樂方式的強(qiáng)大支配力。
在2019年里刷抖音/快手、拍短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為生活常態(tài)，無(wú)論是搞笑幽默、生活技能還是新聞現(xiàn)場(chǎng)類的內(nèi)容都得到了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，短視頻的滲透率與增長(zhǎng)速度已經(jīng)壓過傳統(tǒng)視頻行業(yè)，這個(gè)興起短短數(shù)年的娛樂方式無(wú)疑成為了時(shí)下最火的形式。
那么今天我們就從短視頻形式的本質(zhì)與需求上分析，短視頻為什么能在短短數(shù)年內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)？以及2020年短視頻行業(yè)又將面臨怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
弗洛伊德動(dòng)機(jī)之上的短視頻行業(yè)
維也納著名的心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德對(duì)人類需求進(jìn)形態(tài)所，他認(rèn)為形成人類需求行為的心理因素大多是無(wú)意識(shí)的，他相信隨著人類的成長(zhǎng)，許多欲望遭到了壓制。
然而這些欲望既無(wú)法消除，也無(wú)法百分之百的被控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)里，無(wú)意的話語(yǔ)中或意念活動(dòng)中，或最終反映在心理中，也就無(wú)意識(shí)的存在于潛意識(shí)的需求之中。
這一理論被后人解讀運(yùn)用為三層產(chǎn)品營(yíng)銷思路，而這三層與短視頻產(chǎn)品的走俏因素極為吻合。
第一層次：努力發(fā)現(xiàn)人們的“無(wú)意識(shí)需求”，并據(jù)以推出能夠滿足顧客此種需求的特定產(chǎn)品。
短視頻是用來(lái)“刷”的，看愛奇藝、用微信、逛淘寶、刷抖音快手，漢字的文化在此展示的淋漓盡致，不同產(chǎn)品前面的動(dòng)詞往往代表著使用該產(chǎn)品的實(shí)際形態(tài)，雖然同樣是視頻類內(nèi)容，短視頻的形式上卻是不斷刷出來(lái)的。
短視頻的內(nèi)容短，拍攝成本低，也因此意味著其內(nèi)容在“量”這一點(diǎn)上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而如此種類繁多、花樣頻出的短視頻內(nèi)容，總有一部分是符合特定人群的需求的。
而短視頻這種剛開始充滿隨機(jī)性的“刷”形式，實(shí)際上就是給用戶一個(gè)不斷篩選的過程，挖掘該用戶的“無(wú)意識(shí)需求”，進(jìn)而在根據(jù)大數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)行特定內(nèi)容的推送，推出能夠滿足顧客此種需求的特定產(chǎn)品。
第二層次：設(shè)法消除人們對(duì)產(chǎn)品的“無(wú)意識(shí)的抵觸”心理，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展打開通道。
短視頻低門檻的內(nèi)容生產(chǎn)方式也使得其內(nèi)容生產(chǎn)方與消費(fèi)者用戶的重疊度較高，與傳統(tǒng)視頻行業(yè)不同，短視頻用戶中，有內(nèi)容產(chǎn)出的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他視頻娛樂方式，很多人即是內(nèi)容的消費(fèi)方，同時(shí)也是新內(nèi)容的產(chǎn)出方。
通過自我的參與感去消除對(duì)產(chǎn)品“無(wú)意識(shí)的抵觸”，也同時(shí)消除對(duì)其他UGC內(nèi)容的排斥度，使得短視頻內(nèi)容尤其是在UGC內(nèi)容方面?zhèn)鞑サ谋趬竞艿停蠹叶加信臄z經(jīng)驗(yàn)，也就對(duì)UGC內(nèi)容的質(zhì)量不會(huì)有太高的預(yù)期，降低了接受障礙。
PGC保質(zhì)，UGC擴(kuò)容，這就使得短視頻更多了一種社交性，在消除了大部分用戶的抵觸意識(shí)后，低門檻制作的短視頻內(nèi)容也能成為用戶相互之間社交的一種新符號(hào)，加入到社交網(wǎng)絡(luò)之中，也自然而然的享受到社交帶來(lái)的紅利。
第三層次：改變?nèi)藗兊拇渭?jí)價(jià)值觀和某些約定俗成的生活方式或習(xí)慣(向傳統(tǒng)和習(xí)慣的次文化價(jià)值觀挑戰(zhàn))，以開拓產(chǎn)品市場(chǎng)。
以如今的發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，一個(gè)短視頻平臺(tái)的崛起一定是在相應(yīng)的內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下起來(lái)的，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到無(wú)死角的環(huán)境下，短視頻平臺(tái)并不是單單作為一種娛樂引流方式，它也承擔(dān)著平臺(tái)盈利與內(nèi)容制作者盈利的壓力。
也是在信息流廣告盈利變現(xiàn)的趨勢(shì)下，短視頻的內(nèi)容開始成為新的商業(yè)營(yíng)銷聚集地，如今短視頻帶貨可以說(shuō)是電商營(yíng)銷的重要渠道，以短視頻內(nèi)容為媒介的商業(yè)變現(xiàn)也成為新的賺錢手段，去抖音上買東西也已經(jīng)成為新的消費(fèi)習(xí)慣。
這種盈利也成為短視頻開拓新場(chǎng)景，招商引資的新引力，資本是一個(gè)行業(yè)最佳的催熟劑，尤其是在流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，獲客成本提高的商業(yè)環(huán)境下，短視頻所帶來(lái)的全新流量紅利也成為各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場(chǎng)，大大提高了短視頻的發(fā)展速度，開拓更多的商業(yè)化市場(chǎng)。
所以說(shuō)短視頻的火爆本質(zhì)上在于把握住了用戶的“無(wú)意識(shí)需求”，并在此不斷挖掘升級(jí)，消除用戶“無(wú)意識(shí)的抵觸”，形成社交屬性下UGC內(nèi)容的大爆發(fā)，才能在短短數(shù)年拿到6億多的用戶規(guī)模。
2020年的短視頻憂在內(nèi)，不愁外
以不變的思維來(lái)看，2020年的短視頻將會(huì)再進(jìn)一大步。
直觀的原因在與5G網(wǎng)絡(luò)的落地實(shí)用。本身短視頻的火熱也離不開智能手機(jī)與4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，能夠讓短視頻占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的用戶時(shí)間，滿足泛娛樂化的用戶需求。
而5G 網(wǎng)絡(luò)的落地，則是改善很多場(chǎng)景下網(wǎng)絡(luò)不暢帶來(lái)的不便，以次提升整體短視頻觀看體驗(yàn)的品質(zhì)，也使得很多場(chǎng)景下短視頻的拍攝也變得更為簡(jiǎn)單，這無(wú)疑是對(duì)短視頻行業(yè)，尤其是頭牌的抖音和快手來(lái)說(shuō)是最大的紅利受益者。
可以說(shuō)以目前的娛樂類型發(fā)展態(tài)勢(shì)看，2020年里很難能有新的娛樂方式取代短視頻，短視頻本身也處于上升期，但這個(gè)不愁外患的短視頻，所憂者在內(nèi)部。
前面也提到過就短視頻本身而言，它崛起的本質(zhì)原因是人的潛在需求，是社交裂變中的內(nèi)容產(chǎn)物，但恰恰因?yàn)楹诵氖恰叭恕?，也就意味著短視頻必須時(shí)刻求變，保持自身的動(dòng)態(tài)性。
人的情感需求其實(shí)是多元化的，主流價(jià)值觀是一方面，現(xiàn)實(shí)生活中人作為一種感情的生物對(duì)集體、他人以及對(duì)自我和內(nèi)心的追逐永遠(yuǎn)也不是一成不變的。正因?yàn)槿嗽谑裁磿r(shí)候都不可能成為標(biāo)準(zhǔn)品，是動(dòng)態(tài)變化的，每個(gè)人在其不同的階段，都會(huì)按照馬斯洛需求曲線那般有著對(duì)應(yīng)的需求，不可能“一招吃遍天下”。
短視頻想要再往前發(fā)展，對(duì)這種動(dòng)態(tài)需求的變化必須加以深究，也必須在內(nèi)容上進(jìn)行更高層次的擴(kuò)容。
比如現(xiàn)在的短視頻內(nèi)容還是更偏向于用戶“娛樂與解壓”這一點(diǎn)的，通過滿足用戶的“表演欲”和觀眾想要的“時(shí)尚感”，去進(jìn)行娛樂與解壓。但除此之外，用戶內(nèi)容方面的需求其實(shí)還有很多。
像Censydiam模型中對(duì)用戶情感需求的分類：享樂與釋放、活力與探索、能力與地位、自我與個(gè)性、理性與控制、舒適與安全、順從與歸屬及融合與溝通。這種對(duì)用戶內(nèi)容需求多樣性的滿足也將成為短視頻行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。
由此可見，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到內(nèi)容形態(tài)，短視頻發(fā)展可以有更多的選擇，如何能夠找到多元化的切入點(diǎn)成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
但當(dāng)下的短視頻行業(yè)無(wú)疑還不具備這類內(nèi)容大批量產(chǎn)出的能力，一部分原因在于其內(nèi)部資本競(jìng)爭(zhēng)壓力大，品質(zhì)雜亂，亟待洗牌。
短視頻如今有多亂，即使在抖音、快手兩家占領(lǐng)高地，取得絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的情況下，依然有大批從業(yè)者魚貫而入。
以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，短時(shí)間內(nèi)批量式上線多款短視頻產(chǎn)品，2018年，騰訊在一年內(nèi)推出了微視、下飯視頻、閃咖、速看等14款短視頻產(chǎn)品；淘寶相繼上線短視頻APP“鹿刻”“哇哦視頻”，并加速布局土豆視頻、玩貨、電流小視頻等短視頻業(yè)務(wù)；百度先后推出“Nani小視頻”“好看視頻”等短視頻APP，投資上線了全民小視頻、伙拍小視頻、秒懂視頻等多個(gè)短視頻平臺(tái)。
而以新浪、搜狐、網(wǎng)易等為代表的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站也不約而同上線短視頻APP，連做實(shí)體的小米也在其應(yīng)用商店上架短視頻應(yīng)用“朕驚視頻”。
時(shí)下的競(jìng)爭(zhēng)倒逼著如今的短視頻企業(yè)必須選擇時(shí)下熱門的題材為主流內(nèi)容，以此保持當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)力，很難分心去做新的嘗試與探索。
而且短視頻在盈利上雖然有著全新的帶貨模式，但短視頻帶貨更多的成為了直播+帶貨的附庸品，沒有更深入的發(fā)展。
短視頻因?yàn)槠涠绦【返男问?，迅速搶占了用戶的碎片時(shí)間。但是也因此無(wú)法讓用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品擁有細(xì)致的了解，最多只是一個(gè)較為光鮮的買家秀，所以細(xì)致了解產(chǎn)品的能力上，短視頻+電商的模式是落后直播+電商的。
且快手、抖音等短視頻平臺(tái)作為娛樂社交平臺(tái)，用戶的娛樂需求是用戶進(jìn)入該平臺(tái)的主要驅(qū)動(dòng)力。電商平臺(tái)實(shí)質(zhì)上滿足了用戶的購(gòu)物與消費(fèi)需求。娛樂與購(gòu)物兩種用戶需求，本質(zhì)上存在沖突。
就像之前無(wú)處不在的微商引得用戶不滿一樣，像微商性質(zhì)的私人帶貨也容易引起用戶不滿。在不少達(dá)人們的短視頻中用戶對(duì)于再發(fā)廣告、推廣就取關(guān)的評(píng)論并不少見?，F(xiàn)如今很多微商已經(jīng)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手、抖音等短視頻平臺(tái)，而一旦監(jiān)管不及時(shí)，流量?jī)r(jià)值被透支的同時(shí)也容易引起用戶的反感，將用戶向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拱手相讓。
所以說(shuō)對(duì)于2020年的短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的聚焦點(diǎn)應(yīng)該在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)與升級(jí)，內(nèi)容為導(dǎo)向的行業(yè)終究要在內(nèi)容上下功夫。正如張小龍?jiān)f(shuō)的：“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，就是套路發(fā)展史，用套路去欺騙用戶、誤導(dǎo)用戶”，你如果無(wú)法去適應(yīng)用戶，無(wú)法用“套路”去不斷把用戶鎖死，那就只有被用戶拋棄。
下載文檔
