5個(gè)億大項(xiàng)目背后，支付寶的“陽謀”

一、5億人，100億次福字

集五福到了，過年也就不遠(yuǎn)了。

1月13號(hào)，支付寶開啟了集五?；顒?dòng)。用戶集齊愛國、富強(qiáng)、和諧、友善、敬業(yè)五張?？ㄖ螅梢栽诔σ构戏?億獎(jiǎng)金。這是集五福的第五年，2016年以來，集五福已有超過5億人參與，超過100億次福字被掃。

“五個(gè)福出了三個(gè)敬業(yè)，有人要嗎？”

張鵬對(duì)于2016年敬業(yè)福少到“令人發(fā)指”還記憶猶新，而今年他的敬業(yè)福卻多到發(fā)愁送不出去。用戶也普遍反映今年集五福挺容易的，上線不到一個(gè)小時(shí)，全國已經(jīng)有12萬人集齊了五福。截止16號(hào)早上10點(diǎn)，已經(jīng)有超過3100萬人集齊五福。雖然張鵬對(duì)集五福還保留著“儀式感”，但也有不少人反映漠然：“為了1塊多，花一堆時(shí)間掃來掃去，沒意思?！?/p>

注：集五?；顒?dòng)截圖

如今的五福，不再承載當(dāng)年支付寶破局社交的野心，“紅包”屬性也逐漸變淡，而是往“中國新年俗”上面引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)沾福氣，打“文化傳播”牌。按照支付寶五福項(xiàng)目組產(chǎn)品經(jīng)理冠華的話來說，就是“每個(gè)人分到的可能并不多，但大家愿意把它當(dāng)作過年的一件樂事”。

在“沒新意”的質(zhì)疑下，今年的集五福玩法除了“AR掃福”，“螞蟻森林澆水”、“螞蟻莊園喂雞”等方式繼續(xù)沿用外，還新增兩項(xiàng)新玩法。

“全家?！笔俏甯Ｖ獾牧硪粡埜？ǎ瑧{借此卡有機(jī)會(huì)抽取“幫你全家還花唄”的獎(jiǎng)品。這是去年“花花卡”的升級(jí)，雖然“全家?！钡墨@獎(jiǎng)名額減少至888份，而截至16號(hào)早上10點(diǎn)，已經(jīng)有超過5300萬人集到了“全家?！弊瘸楠?jiǎng)?！案M全球”則是一個(gè)點(diǎn)亮全球九大地標(biāo)的活動(dòng)，集的福越多，點(diǎn)亮的地標(biāo)就越多。

二、“高頻打低頻”之痛

集五福已經(jīng)走到了第五年，它的變遷也映射著支付寶戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。

集五福誕生于支付寶的“社交夢(mèng)”。2015年春節(jié)，微信紅包幾乎一夜之間紅遍大江南北，除夕當(dāng)晚，2千萬人發(fā)出了超過10億紅包，后微信支付綁卡用戶成功破億，騰訊短短時(shí)間完成了阿里幾乎十年的積累，被馬云稱為“偷襲珍珠港”。從此之后，微信憑借社交屬性進(jìn)一步攻城略地，移動(dòng)支付的格局變了天。

微信依靠高頻社交屬性成為了一種生活方式，演化成一個(gè)連接人、服務(wù)、生活的生態(tài)系統(tǒng)，而支付寶卻更像一個(gè)工具，這讓阿里不安。

2015年7月，支付寶推出9.0版本，在一級(jí)頁面出現(xiàn)“商家”和“朋友”頻道。

2016年春節(jié)，支付寶也推出了主打強(qiáng)社交屬性的集五福活動(dòng)，當(dāng)年的游戲規(guī)則是用戶加10個(gè)新好友就可以隨機(jī)獲得3張?？ǎ？赡軙?huì)重復(fù)，好友之間可以相互轉(zhuǎn)贈(zèng)和交換。其意圖很直白，就是要激活支付寶用戶之間的關(guān)系鏈，但集五福并沒有達(dá)到支付寶的心愿，熱鬧之后，加了的好友“躺尸”在列表里，用戶也沒有因此開始用支付寶聊天。

易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2015年至2016年第二季度季度，支付寶市場(chǎng)份額由68.4%跌落至55.4%，而財(cái)付通由20.6%升至32.1%。

幾番探索未果后，不甘心的支付寶開始“劍走偏鋒”，2016年11月，支付寶圈子功能上線，開放“校園日記、白領(lǐng)日記”，日記只允許女性用戶發(fā)狀態(tài)，里面不乏大量大尺度照片，而想要評(píng)論和打賞必須是芝麻信用750分以上的用戶，其余的只能圍觀。

這個(gè)版本迭代把支付寶推向了風(fēng)口浪尖，博足眼球的同時(shí)，也遭受了強(qiáng)烈非議，甚至一度被網(wǎng)友戲謔地稱為“支付鴇”。此事以日記關(guān)閉，當(dāng)時(shí)的螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾公開道歉而潦倒收尾。

此后，集五福溫和了許多，2017年，雖然保留了好友相互贈(zèng)福的功能，但不再主打激活關(guān)系鏈，還增加了AR掃福，螞蟻森林澆水等集福方式。

被調(diào)笑為“五行缺社交”的阿里，如何解決“高頻打低頻”之痛？

阿里放棄死磕社交后，數(shù)據(jù)卻漲了上來。Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，支付寶的月活首次超過QQ，成為國內(nèi)第二大APP。2019年，支付寶進(jìn)一步坐穩(wěn)了第二的寶座。Questmobile去年的秋季大報(bào)告顯示，微信和QQ的月活都有所下跌，同比下降了0.48%和1.08%，支付寶的月活卻增長(zhǎng)了3.38%。

高頻打不過，支付寶換了一個(gè)思路—;—;多維。

螞蟻金服董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟透露：“截至2019年6月底，中國每10個(gè)支付寶用戶就有8個(gè)使用了螞蟻金服至少三種服務(wù)，4個(gè)使用五種服務(wù)，包括支付、財(cái)富管理、小微信貸、保險(xiǎn)和信用服務(wù)?！?/p>

當(dāng)用戶需要解決需求時(shí)，如果支付寶能派上用場(chǎng)，占領(lǐng)三個(gè)以上的多重場(chǎng)景，哪怕用戶在其他產(chǎn)品里消磨時(shí)間，到時(shí)候也還會(huì)回來。支付寶目前集合了轉(zhuǎn)賬、還款、理財(cái)、芝麻信用等金融服務(wù)，出境、繳水電煤費(fèi)、政府辦事、公積金等生活服務(wù)，螞蟻森林、螞蟻莊園等娛樂活動(dòng)，幾乎把阿里系的整個(gè)生態(tài)集合在內(nèi)，成為了一個(gè)超級(jí)工具箱。

逍遙子此前曾說：“我們的打法是大生態(tài)的打法，或者內(nèi)部來講，是集團(tuán)軍的打法。阿里任何一條戰(zhàn)線，在市場(chǎng)上都能找到非常強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但關(guān)鍵是，我們所有人加起來，能創(chuàng)造什么樣的化學(xué)反應(yīng)，怎么樣建立一個(gè)體系的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)是很重要的?！?/p>

三、五福里的“心計(jì)”

今年的集五福也充分體現(xiàn)了阿里“打群架”的思路。

?？ㄋ街帲教幙梢姟鞍⒗飫?dòng)物園”的身影?！邦I(lǐng)高德好禮，享打車紅包”、“上優(yōu)酷過福年，0元抽大獎(jiǎng)”，一張張福字變成了喜慶的廣告版，阿里系的產(chǎn)品以拜年之名，乘機(jī)塞起了各種禮券。

注：集五?；顒?dòng)截圖

不過在動(dòng)輒“百億補(bǔ)貼”、“二十億紅包”面前，集五福的玩法越來越復(fù)雜，集齊的人越來越多，五福的獎(jiǎng)金卻沒怎么漲。

2016年和2017年，集五福的獎(jiǎng)金分別為2億元。第一年79萬人平分了270多元。也正因?yàn)榧R人數(shù)太少，導(dǎo)致罵聲一片。第二年，集齊的人猛增至1.68億，最高的拿到666元，最少的只有幾毛錢。到手的錢太少，也有人因此怨氣沖天。

2018年和2019年，獎(jiǎng)金池?cái)U(kuò)大到5億，分別有2.51億和3.3億人集齊了五福。獎(jiǎng)金發(fā)放依舊采用拼手氣的方式，比如，去年中獎(jiǎng)金額就多為1.68 和 2.08 元。

參與用戶數(shù)太大，支付寶就算砸100億，按照去年的人數(shù)計(jì)算，平均一人只能分得30多塊，難有實(shí)質(zhì)上的驚喜。打法上，集五福也逐漸被定義成一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的過年方式”，試圖成為一種新的文化傳承。淡化“談錢”后，支付寶的目的還是在于拉新和促活，今年的五福就暗藏不少“小心計(jì)”。

注：集五?；顒?dòng)截圖

集五福的設(shè)計(jì)有意激活銀發(fā)人群和下沉市場(chǎng)。

今年的集五福突出了“家”的概念?！叭腋！笔菐腿疫€花唄，用戶和家人一起組建“我的家”，就可將還花唄的金額從18，888元，提升至48，888元，“我的家”同時(shí)也是今年一種重要的集福方式，用戶可以通過“到店消費(fèi)”等方式獲得積分，并獲得?？ê蛢稉Q產(chǎn)品。

“我以前不參與集福，今年開始主動(dòng)集了！是什么心理？”張芯自我分析到：“感覺現(xiàn)在集五福這個(gè)舉動(dòng)，會(huì)讓人有一點(diǎn)要過年了的感覺，回家可以和身邊人交流，我可以轉(zhuǎn)?？ńo他們?！?/p>

此前有報(bào)道稱，從2016年到2019年，集五福的用戶增長(zhǎng)了125%，而其中90后和銀發(fā)族的人數(shù)增幅最多。而今年，通過“全家一起集?！钡耐娣?，五福有望通過主流用戶帶動(dòng)其他家庭成員，“我的家”人數(shù)上限是10人，這意味著爺爺奶奶、姥姥姥爺、三姑六婆都可以被邀請(qǐng)進(jìn)入，為支付寶挖掘更多下沉以及銀發(fā)人群。

海外用戶，也是集五福謀劃的一塊增量。

“福滿全球”中，有迪拜哈利法塔、西班牙巴特羅之家、澳大利亞墨爾本之星三個(gè)海外城市，也是近年來支付寶在大力推廣的市場(chǎng)，支付寶數(shù)據(jù)顯示，過去四年，全球有千余個(gè)城市參與集福，其中東京、曼谷和新加坡是參與“集五?！弊钣袩崆榈暮Ｍ鈪^(qū)域。

這與支付寶2019年國際市場(chǎng)的擴(kuò)張不謀而合?！敖刂?019年6月，支付寶的全球用戶數(shù)已超過了12億。”螞蟻金服董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟在去年9月的阿里巴巴投資者大會(huì)上宣布了這一數(shù)據(jù)，并表示，“支付寶在2019年上半年持續(xù)保持20%的增長(zhǎng)。螞蟻金服已經(jīng)打造了9個(gè)當(dāng)?shù)匕姹镜闹Ц秾?，中國?nèi)地的消費(fèi)者也可以拿著支付寶在全球多個(gè)市場(chǎng)使用支付寶?！?/p>

集結(jié)30萬商家，五福還想聯(lián)動(dòng)線上線下。

“掃福得福，有驚喜優(yōu)惠”，今年這類集福的“?？ā币泊罅砍霈F(xiàn)在了線下店家里。五福項(xiàng)目組表示，全球有30萬商家和支付寶合作，五福打通了線下消費(fèi)場(chǎng)景，而集福游戲也聯(lián)動(dòng)了商家。

避開社交的軟肋，今年的集五福進(jìn)一步利用了阿里在電商的優(yōu)勢(shì)，一方面在線上和各大品牌綁定，一方面在線下和三十萬商家聯(lián)動(dòng)。方式上，通過線下消費(fèi)、春節(jié)團(tuán)圓互動(dòng)、螞蟻森林、運(yùn)動(dòng)、螞蟻莊園等多種集福方式，不再過分強(qiáng)調(diào)社交，而是用多個(gè)場(chǎng)景綁定用戶。

一個(gè)小小的福字背后，體現(xiàn)著阿里系的整個(gè)生態(tài)格局。隨著支付寶戰(zhàn)略的演變，集五福不再負(fù)擔(dān)激活社交的“不可承受之重”，逐步向“新民俗”轉(zhuǎn)型。

不過，今年，你還集五福嗎？