中國市場下跌超過100%，蘋果業(yè)績預(yù)期大幅下調(diào)

消息，美國時間1月2日，蘋果公司CEO蒂姆·庫克Tim Cook向投資者發(fā)出一封公開信，信內(nèi)稱2019年Q1蘋果盈利低于預(yù)期，iPhone升級的次數(shù)也低于預(yù)期。產(chǎn)品需求疲軟主要來自于大中華地區(qū)，與此同時，一些發(fā)達地區(qū)市場，iPhone的更新升級也沒有想象中勢頭迅猛。

具體而言，蘋果CEO蒂姆·庫克在致信中發(fā)表的言論，與其在2018年11月第四季度財報電話會議上的表態(tài)差異巨大。1月2日的公開信中聲稱，“雖然我們預(yù)計在主要的新興市場面臨一些挑戰(zhàn)，但是沒有預(yù)見到經(jīng)濟減速的程度，特別是大中華地區(qū)。此次全球收預(yù)期下滑當中，超過100%的下跌來源于大中華市場?！边@意味著大中華市場之外蘋果整體收入仍有一定增長，而大中華市場的大幅下滑抹掉了這一增長，并影響了整體業(yè)績。

而在2018年11月，庫克聲稱，“我們上個季度在中國業(yè)務(wù)非常強勁。增長了16%，我們非常滿意。特別是iPhone非常強勁，在那里實現(xiàn)了兩位數(shù)的強勁增長。”前后對比，打臉非常嚴重。

具體比較如下，19年1月蘋果預(yù)測：

收入約為840億美元

毛利潤約為38%

營業(yè)費用約為87億美元

其他收入／費用約為5.5億美元

離散項目前的稅率約為16.5%

18年11月份預(yù)測：

收入在890億美元至930億美元之間

毛利潤在38%至38.5%之間

營業(yè)費用在87億美元到88億美元之間

其他收入／支出為3億美元

離散項目前的稅率約為16.5%

雪上加霜的是，在蘋果發(fā)布2019年第一季度盈利指引之后，蘋果公司受到了投資者權(quán)益律師事務(wù)所Bernstein Liebhard LLP的調(diào)查。據(jù)了解，該事務(wù)所負責(zé)調(diào)查潛在的證券欺詐行為。Bernstein Liebhard LLP聲稱，正在代表蘋果股東的利益，調(diào)查蘋果公司潛在的證券欺詐行為。涉嫌欺詐是由于，蘋果公司或者其高管可能向廣大投資者發(fā)布了具有誤導(dǎo)性的商業(yè)信息。

Bernstein Liebhard LLP認為，前后反差極大的言論，使得蘋果公司在1月2日開盤后，股價下跌了7.5%，極大地損害了投資者的利益。當然，Bernstein Liebhard LLP的指控能否產(chǎn)生實質(zhì)性的影響還在觀察中。

蘋果業(yè)績預(yù)期下滑的主要原因1、蘋果對中國市場依賴很深

一直以來，iPhone都是蘋果公司的核心業(yè)務(wù)，2015年以后，iPhone占據(jù)蘋果公司整體營收將近6成比例。從地區(qū)營收來看，2013年以后，大中華地區(qū)在蘋果所有銷售地區(qū)的重要程度逐年上升，近幾年持續(xù)維持在20%以上。如果說，蘋果iPhone的銷量是富士康財報的陰晴表，那么，大中華地區(qū)蘋果的銷售情況是蘋果公司業(yè)績的陰晴表。特別是，庫克上任之后，多次到訪中國，這在喬布斯在任期間是不存在的。因而，庫克是推動蘋果在中國市場發(fā)展不可忽略的因素之一。此次道歉信，庫克稱聲在大中華地區(qū)“不及預(yù)期”，“全球營收同比下滑幅度加深”，集中在“iPhone、Mac、iPad產(chǎn)品線”。這是蘋果公司在2019年調(diào)低營收預(yù)期的主要原因。

2、iPhone售價年年創(chuàng)新高，用戶望而卻步

2017年發(fā)布的iPhone X是蘋果公司的一個重要轉(zhuǎn)折點，且直接影響到2018年9月蘋果手機產(chǎn)品線的設(shè)計。iPhone X蘋果公司首次推出劉海式屏幕手機，與以往蘋果手機外形上差異極大。今年秋季，蘋果公司推出的iPhoneXs、iPhoneXs Max、iPhoneXr在外形方面與iPhone X略微相似。但價格卻創(chuàng)下了蘋果手機新高，配置最高型號達萬元以上人民幣。該價位對于國內(nèi)市場普通的消費者而言，普遍偏高。因而，市場接受度較差。

3、國內(nèi)競爭對手表現(xiàn)越來越給力

從國內(nèi)市場來看，三星爆炸門、蘋果手機產(chǎn)品空窗期，這兩個方面的外在因素，利好于國內(nèi)手機企業(yè)。另一方面，國內(nèi)手機廠商諸如，華為、OPPO、vivo、小米等開始加快產(chǎn)品迭代頻率，采用“機?！睉?zhàn)術(shù)。探索了很多終端產(chǎn)品形態(tài)，比如整體、部分式升降式攝像頭設(shè)計、滑蓋式設(shè)計、水滴屏幕設(shè)計、挖孔屏設(shè)計等等。在新技術(shù)采用方面，TOF立體深感鏡頭、3D結(jié)構(gòu)光、CPU Turbo、GPU Turbo、Link Turbo等。在硬件配置、軟件嵌入、價格等多方面給予蘋果“圍剿”。蘋果在此之前建立的品牌優(yōu)勢，逐漸消失。

4、蘋果在其它新興市場沒能站穩(wěn)腳跟

新興市場方面，一直是蘋果的軟肋之一。例如，人口大國印度。受限于品牌整體高端定位，價格過高，蘋果在印度地區(qū)的銷量一直是“謎”一般的存在。根據(jù)市場研究公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年，iPhone在印度地區(qū)的銷量與2017年相比下降了40%。蘋果公司在印度的市場份額從去年的2%下降到了1%。庫克多次對外表達對印度市場看好，但蘋果的高價位直接阻礙了蘋果在印度市場的進一步發(fā)展。2018年10月，外媒一度報道，印度將對iPhone加征奢侈品關(guān)稅。

5、線下門店建設(shè)費用高

線下門店建設(shè)，增加了蘋果公司大量的營業(yè)費用。2018年蘋果秋季發(fā)布會上，庫克重點介紹了關(guān)于蘋果線下門店建設(shè)進展的介紹。蘋果走向奢侈品化的一個重要指標是，線下銷售門店的現(xiàn)代、奢華、國際化。2019年蘋果將在美國佛羅里達州取代改造至少四家零售店。據(jù)了解，僅在佛羅里達州一地，蘋果就擁有18家門店。2019年蘋果線下體驗店數(shù)量仍在陸續(xù)增加。消費電子產(chǎn)品不同于星巴克等快消品門店。線下渠道客流量、坪效、客單價、平均銷售價格ASP等考量因素較多。未來，蘋果如何平衡好線下渠道的擴張與營收利潤的減少，有待觀察。

6、運營商補貼減少，影響iPhone銷量

眾所周知，運營商渠道是蘋果公司最重要的線下銷售渠道之一。蘋果在中國市場的順利推廣，很大程度上，得益于與中國移動、電信、聯(lián)通三家運營商的合作、支撐。2013年蘋果高調(diào)針對中國市場推出TD-LTE和TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)制式的iPhone，為蘋果手機在中國市場后續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2016年，蘋果手機銷量首次出現(xiàn)下滑。根據(jù)Market Realist報告，國內(nèi)電信運營商被要求降低20％的營銷成本，其中智能手機補貼是降低的大頭。隨著包括中國在內(nèi)的全世界運營商，對蘋果手機補貼減少，甚至消失，蘋果失去了很大一部分銷量來源。

7、高通專利戰(zhàn)來勢洶洶

蘋果與高通的專利戰(zhàn)愈演愈烈。高通、蘋果態(tài)度強硬，互不相讓。2018年12月10日，福州市中級人民法院裁定，因兩項專利侵權(quán)，禁止多款iPhone在中國進口、銷售。受到禁令影響的是運行舊版iOS系統(tǒng)的iPhone機型，包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone iPhone 8 Plus和iPhone X。緊接著，蘋果公司迅速推出iOS 12.1.2版本，盡管該版本可能引入新漏洞，但為規(guī)避對iPhone設(shè)備實施的強制禁令，蘋果公司做出了一定程度的妥協(xié)。

8、用戶選擇換電池，不換手機

iPhone電池更換費用降低，影響iPhone升級。值得注意的是，29美元的iPhone電池更換計劃，已經(jīng)在2018年12月31日結(jié)束?？梢灶A(yù)見，2019年低廉的電池更換策略，對蘋果銷量影響有限。而在2018年第四季度時，蘋果為舊機型推出了更優(yōu)惠的信貸額度。如果使用iPhone 6進行以舊換新，蘋果會為新iPhone提供75美元的信貸額度。如果使用iPhone 6換取新的iPhone XR或iPhone XS，蘋果提供150美元。使用iPhone 6 Plus或iPhone 6s進行交易，蘋果提供200美元的信用額度，是以往的兩倍。iPhone 7提供75美元以上的信用額度（總計250美元），iPhone 7 Plus或iPhone 8提供300美元信用額度（分別比以往多50美元和25美元）。一系列的優(yōu)惠策略，仍然不能有效抵擋蘋果整體銷量低迷的走勢。

9、國際經(jīng)濟大環(huán)境不好

2018年12月，法國經(jīng)濟和財政部長Bruno Le Maire宣布新的GAFA （谷歌、蘋果、Facebook、亞馬遜）稅收政策，該政策將于2019年1月1日起生效。法國國希望在稅收實施的第一年產(chǎn)生多達5億歐元的有效稅收收入。外媒認為，歐盟其他國家，諸如奧地利將會追隨法國、德國的腳步，成為下一個針對GAFA巨頭征收專門“技術(shù)稅”的國家?！巴鈶n內(nèi)患”2019年蘋果的盈利能力將會進一步受到挑戰(zhàn)。

認為，全球經(jīng)濟下行是蘋果業(yè)績不佳的一方面因素。蘋果更應(yīng)該從自身產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略以及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、設(shè)計去審視。“盛極必衰”已經(jīng)成為手機行業(yè)的不二法則，摩托羅拉、愛立信、索尼、諾基亞等廠商的式微，或能給蘋果今后的企業(yè)戰(zhàn)略帶來一些思考和借鑒。

附：蘋果CEO蒂姆·庫克致信致蘋果投資者：

今天我們正在修改對蘋果2019財年年第一季度的預(yù)測，截至?xí)r間2018年12月29日，現(xiàn)在預(yù)計如下：

收入約為840億美元

毛利率約為38%

營業(yè)費用約為87億美元

其他收入／費用約為5.5億美元

離散項目之前的稅率約為16.5％

我們預(yù)計用于計算稀釋每股收益的股票數(shù)量約為47.7億股

根據(jù)這些估計，我們第一財季的營收將低于之前對本季度的原始業(yè)績預(yù)期，其他項目仍大致符合我們的預(yù)期。

雖然我們?nèi)孕枰獛字軙r間才能完成并報告最終結(jié)果，但我們現(xiàn)在可以提供一些初步信息。我們的最終結(jié)果可能與這些初步估計略有不同。

大約60天前，我們公開討論第一財季營收預(yù)期時，已經(jīng)知道第一財季將受到宏觀經(jīng)濟和蘋果特定因素的影響。根據(jù)對這些結(jié)果后續(xù)影響的最佳估計，我們當時預(yù)計第一財季營收將同比略有增長。你們可能還記得，我們當時討論了四個因素：

首先，我們知道iPhone發(fā)布時間的不同，會影響我們的同比對比。我們的高端產(chǎn)品iPhone XS和iPhone XS Max型號于2018財年第四季度發(fā)貨，即推出了投放渠道和早期銷售，而在去年，iPhone X于2018財年第一財季開始發(fā)售。我們知道這將會給2019財年第一財季產(chǎn)生一個艱難的比較，這大致符合我們的預(yù)期。

其次，我們知道美元匯率的強勢會帶來外匯阻力，預(yù)計這將使我們的營收增長比上一年同期減少約200個基點。這也大致符合我們的預(yù)期。

第三，我們知道本季度新產(chǎn)品數(shù)量前所未有，并預(yù)測供應(yīng)限制將阻礙我們在第一財季銷售某些產(chǎn)品。同樣，這也與我們的預(yù)期大致相符。Apple Watch Series 4和iPad Pro的銷售在大部分或者整個季度都受到了限制。AirPods和MacBook Air也受到了限制。

第四，我們預(yù)計一些新興市場會出現(xiàn)經(jīng)濟疲軟。事實證明，這比我們預(yù)測的影響要大得多。

此外，這些因素疊加其他因素共同導(dǎo)致iPhone升級次數(shù)比我們預(yù)期的要少。

這最后兩點導(dǎo)致我們減少了營收預(yù)期。我想在這兩方面都深入談一下。

新興市場的挑戰(zhàn)

雖然我們預(yù)計主要新興市場會面臨一些挑戰(zhàn)，但我們沒有預(yù)計到經(jīng)濟減速的幅度，特別是大中華地區(qū)。事實上，我們大部分營收都不及我們的預(yù)期，而超過100%的下滑都出現(xiàn)在大中華區(qū)的iPhone、Mac和iPad產(chǎn)品線中。

2018年下半年，中國經(jīng)濟開始放緩。9月的政府報告中顯示，季度GDP增長率是過去25年以來的第二谷底。我們認為中國經(jīng)濟環(huán)境受到與美國貿(mào)易緊張局勢逐漸升級的深入影響。隨著越來越多的不確定因素影響到中國金融市場，這種影響似乎也會影響到消費者。隨著季度的進展，我們在中國零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市場數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)智能手機市場的萎縮尤為明顯。

盡管有這些挑戰(zhàn)，我們?nèi)韵嘈盼覀冊谥袊臉I(yè)務(wù)前景光明。中國的iOS開發(fā)者社區(qū)是世界上最具創(chuàng)新性、創(chuàng)造性和活力的社區(qū)之一。我們的產(chǎn)品在客戶中享有很高的追隨力、參與度和滿意度。我們在中國的服務(wù)營收創(chuàng)出新紀錄，我們的設(shè)備安裝基數(shù)在過去一年中有所增長。我們?yōu)槟軌騾⑴c中國市場而感到自豪。

iPhone

低于預(yù)期的iPhone營收（主要是大中華區(qū)），占據(jù)了我們預(yù)期收入的所有收入缺口，遠遠超過我們?nèi)隊I收的下降水平，是營收下降的主要原因。事實上，iPhone以外的類別(服務(wù)、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備/家庭/配件)同比增長近19%。

在大中華區(qū)和其他新興市場是iPhone營收同比下滑的主因之外，在一些發(fā)達市場，iPhone升級也沒有像我們想象的那么強勁。雖然對一些市場的宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)是這一趨勢的關(guān)鍵因素，但我們認為還有其他因素廣泛影響著iPhone的業(yè)績表現(xiàn)，包括運營商向用戶提供補貼的減少、美元匯率強勁上漲的走勢，以及一些消費者利用iPhone電池更換價格大幅降低時，選擇更換電池，而非更換手機等。

12月季度取得了許多積極的成果

雖然下調(diào)業(yè)績預(yù)期令人失望，但我們在許多領(lǐng)域的表現(xiàn)還是顯示出了顯著的優(yōu)勢。

我們的激活設(shè)備基數(shù)創(chuàng)下歷史新高，在過去12個月中增長了超過1億部。目前，蘋果設(shè)備的使用數(shù)量比以往任何時候都要多，這證明了我們客戶持續(xù)的忠誠度、滿意度和參與度。

正如我之前所提到的，除去iPhone業(yè)務(wù)之外，我們其他業(yè)務(wù)營收同比增長了近19%。其中包括服務(wù)、可穿戴產(chǎn)品和Mac的營收創(chuàng)出歷史新高。我們的非iPhone業(yè)務(wù)在新興市場的影響較小，絕大部分服務(wù)營收與安裝基數(shù)的大小有關(guān)，而非當季銷售額。

本季度服務(wù)營收超過108億美元，在每個地區(qū)都創(chuàng)下季度紀錄。我們有望實現(xiàn)從2016年到2020年將業(yè)務(wù)規(guī)模擴大一倍的目標。

可穿戴設(shè)備營收同比增長近50%，因為Apple Watch和AirPods在假日購物季受到消費者的廣泛歡迎。新款MacBook Air和Mac mini的發(fā)布，推動了Mac營收的同比增長。新款iPad Pro的發(fā)布，則推動iPad營收同比增長了雙位數(shù)百分比。

同時，我們還預(yù)計在多個發(fā)達國家市場創(chuàng)造營收歷史紀錄，包括美國、加拿大、德國、意大利、西班牙、荷蘭和韓國。而且，我們看到一些新興市場面臨挑戰(zhàn)的同時，墨西哥、波蘭、馬來西亞和越南的營收也創(chuàng)出新高。

最后，我們預(yù)計蘋果的每股收益將會創(chuàng)出歷史紀錄。

展望未來

我們的盈利能力和現(xiàn)金流都很強勁，我們預(yù)計本季度末凈現(xiàn)金約為1300億美元。正如我們之前所說的，我們計劃隨著時間的推移成為凈現(xiàn)金中性。

隨著我們走出一個充滿挑戰(zhàn)的季度時，我們對業(yè)務(wù)的基本優(yōu)勢充滿信心。我們從長遠的角度管理蘋果公司，蘋果一直利用逆境來重新審視過去的做法，利用我們靈活、適應(yīng)性和創(chuàng)造力的文化，從而更好地發(fā)展。

最為重要的是，我們目前對未來的產(chǎn)品線和服務(wù)渠道充滿信心和興奮。蘋果公司的創(chuàng)新讓世界上其他公司不可匹及，我們也沒有放棄創(chuàng)新。

我們無法改變宏觀經(jīng)濟走勢，但我們正在采取并加快其他舉措來改善我們的業(yè)績。其中一項舉措是，簡化蘋果零售店中的手機交易，隨著時間的推移為購買產(chǎn)品提供資金，并幫助將數(shù)據(jù)從當前手機轉(zhuǎn)移到新手機。這不僅對環(huán)境有益，對消費者也很有幫助，因為他們當前使用的手機可以作為新手機的補貼。對開發(fā)者也很有好處，因為這有助于擴大我們的安裝基數(shù)。

這是我們正在采取的一系列措施之一。我們可以進行這些調(diào)整，因為蘋果的優(yōu)勢在于我們的韌性、我們團隊的才華和創(chuàng)造力，以及對我們每天對工作的熱情、熱愛。

對蘋果的期望很高，因為它們理應(yīng)如此。我們致力于每天超越這些期望。

這是蘋果的一貫做法，將來亦是如此。