從“硬扛”向“服軟”，蘋果踏上轉(zhuǎn)型之路

蘋果正在進(jìn)行iPhone推出后的最大轉(zhuǎn)型，不再“硬扛”，開始“服軟”。

在北京時(shí)間26日凌晨舉行的發(fā)布會上，蘋果沒有發(fā)布任何硬件產(chǎn)品，而是推出了一系列軟件服務(wù)，包括雜志訂閱服務(wù)Apple News+、信用卡服務(wù)Apple Card、游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade、視頻訂閱服務(wù)Apple TV等。

相比之下，iPad Air、iPad mini、iMac和AirPods等硬件產(chǎn)品則選擇近期在官網(wǎng)“低調(diào)”上線。

蘋果正變的越來越像一家內(nèi)容服務(wù)公司。

蘋果走出舒適區(qū)

蘋果押注服務(wù)的前景廣闊，但并不意味著道路好走。

從iPhone推出后，蘋果一直在自己的舒適區(qū)當(dāng)中競爭。蘋果幾乎每一代iPhone都領(lǐng)先于同行，推出的主要服務(wù)：應(yīng)用商店、iCloud、AppleCare、Apple Pay、iTunes、Apple Music，多數(shù)是與蘋果硬件強(qiáng)相關(guān)的服務(wù)。

但今天推出的這些服務(wù)，讓蘋果不得不走出舒適區(qū)。

今天發(fā)布的四項(xiàng)主要應(yīng)用中，雜志訂閱服務(wù)Apple News+、游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade，視頻訂閱服務(wù)Apple TV，都不是與蘋果硬件體系天然延伸的服務(wù)。只有信用卡服務(wù)Apple Card是Apple Pay的自然延伸，可以向Apple Pay超過2億的用戶順勢推廣。

無論是新聞、游戲還是視頻服務(wù)，蘋果都將面臨不同程度的挑戰(zhàn)。

除了原創(chuàng)劇集服務(wù)Apple TV+之外，蘋果本質(zhì)上提供的是聚合服務(wù)，蘋果需要說服用戶為什么訂閱這項(xiàng)服務(wù)。

游戲方面，雖然Apple Arcade當(dāng)中有100多個(gè)精品游戲，但除非重度游戲玩家，多數(shù)人同一時(shí)間只會玩一款或少數(shù)幾款游戲，直接在App Store下載即可。新聞方面，去年皮尤的一份報(bào)告顯示，雖然移動(dòng)設(shè)備成為美國人閱讀新聞的首選渠道，但美國成年人更喜歡在社交媒體上看新聞，占比達(dá)到67%。

此外，蘋果需要搞定更多優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，由于對分成不滿或存在競爭關(guān)系，一些內(nèi)容生產(chǎn)商已對蘋果say no。

《紐約時(shí)報(bào)》、《媒體》等權(quán)威媒體拒絕加入蘋果的新聞?dòng)嗛喎?wù)。蘋果給出的分成沒能打動(dòng)它們。另外，為了保護(hù)隱私，蘋果不愿意和出版商分享用戶數(shù)據(jù)，而這些信息往往是出版商營銷的基礎(chǔ)。

不過，憑著強(qiáng)大的號召力，《華爾街日報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》等一線媒體已入駐Apple News+，HBO、hulu也加入Apple TV。蘋果如能將用戶數(shù)量做到相當(dāng)規(guī)模，將更容易搞定其他內(nèi)容提供商。

此外，蘋果的新聞、視頻訂閱服務(wù)，現(xiàn)階段無法在全球推廣，尤其是中國這樣龐大的市場伸縮有限。今日頭條、百度、騰訊新聞已經(jīng)成為億級用戶的資訊類App，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、B站牢牢占據(jù)了視頻市場，聚攏起龐大的用戶群。

值得一提的是，視頻方面，蘋果不光提供聚合服務(wù)，還親自下水搞原創(chuàng)，推出了原創(chuàng)視頻服務(wù)Apple TV+，作為本次發(fā)布會最大的看點(diǎn)，原創(chuàng)劇集意味著需要大量的投資。據(jù)彭博此前報(bào)道，蘋果在自制內(nèi)容上已經(jīng)投入至少10億美元。

但是，與Netflix和亞馬遜相比，蘋果進(jìn)入了一個(gè)全新的領(lǐng)域。市場觀望的一個(gè)態(tài)度是：蘋果在硬件上的實(shí)力和口碑，是否可以輸出叫好又叫座的影視作品？

高盛分析師Rod Hall之前預(yù)測，到2020年，假設(shè)以每月15美元的價(jià)格增加2000萬訂閱用戶，只能給蘋果的利潤帶來1%的提高。而每月 10 美元的 Apple News新聞服務(wù)只能給蘋果的利潤帶來 0.4% 的幫助。Netflix的每月訂閱費(fèi)用為11美元，蘋果的定價(jià)可以提高的范圍有限。

當(dāng)然，蘋果推廣這些服務(wù)也有明顯的優(yōu)勢，一是龐大的用戶量，二是高質(zhì)量的口碑和強(qiáng)大的品牌號召力。

龐大的存量用戶和蘋果用戶的高消費(fèi)能力是蘋果推廣服務(wù)的天然優(yōu)勢。此外，蘋果推出的服務(wù)在質(zhì)量上有嚴(yán)格的把控，在每一項(xiàng)服務(wù)上都強(qiáng)調(diào)了對隱私的保護(hù)，在隱私話題越來越敏感的環(huán)境下，蘋果的態(tài)度和口碑有望吸引更多用戶的青睞。

如何把硬件的用戶和口碑，遷移到服務(wù)上來，是蘋果要攻克的課題。